Суббренд

СУББРЕНД Новый товар (услуга), продвигаемый под известной маркой и рассчитанный, как правило, на снижение качества и цены и охват более массового потребительского сегмента.

Суббренд. Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый “бренд внутри бренда” называют движением марки вниз, или суббрендом (subbrand ). Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать “Compaq Praline”, “IBM ValuePoint” или “Dell Dimention”.

Иногда появление суббренда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, как правило, потребление суббренда держится на минимальном уровне. А продажи основной марки начинают падать, так как лояльные потребители расценивают этот факт как нарушение марочного контракта.

Как известно, компания Mercedes-Benz приложила немало усилий, чтобы убедить потребителей в том, что обладание “Мерседесом” существенно прибавляет авторитет его владельцу. Маркетинговые усилия по позиционированию марки стали настолько успешными, что “Mercedes-Benz 600” стал эталоном престижа, особенно в России. Наличие модели воспринималось многими как членство в суперэлитном клубе под названием “Шестисотый Мерседес” и как мощное и впечатляющее сообщение всем окружающим: “я могу позволить себе ЭТО!”. Автомобиль “Mercedes-Benz 600” с успехом продавался в Европе по цене около 90 тысяч долларов. Компания решила выпустить массовую модель “Mercedes 190”, которая предлагалась по цене 30 тысяч долларов. Вместо того чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе ездить на “Мерседесе”, компания внесла удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. “Стодевяностая” модель так и не стала массовой моделью “Мерседеса”, так как потребители понимали, что престижное может быть только дорогим, что дешевое — не престижно. Если автомобили “Mercedes-Benz” — образец престижа, то они не могут стоить 30 тысяч долларов.

Еще один пример: марка “Cadillac” известна всему миру как вместительные и роскошные автомобили. Когда на рынок вышла менее просторная и более дешевая модель “Cadillac Cimarron”, потребители негативно реагировали на ее появление, ведь маленький “кадиллак” — это уже не “кадиллак”.

5.189.137.82 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам.

Портфель бренда и архитектура бренда

С целью диверсификации инвестиций в бренд большинство компаний-владельцев торговых марок оперируют не одним брендом, а несколькими. Считается, что существует определённая специфика подходов к управлению брендами на Востоке и Западе.

Западный подход обычно ассоциируется с брендингом товаров – это так называемый товарный подход, когда компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд. Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты «Old Spice» и «Secret», косметика «Max Factor», шампуни «Head & Shoulders», «Pantene», туалетное мыло «Safeguard», «Camay», парфюмерия «Hugo Boss», «Giorgio», зубные пасты «Crest» и «Fixodent», чистящие средства «Comet» и «Mr. Clean», средство для мытья посуды «Fairy» и многое другие.

Восточный подход иногда ещё называют корпоративным. так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производитель. Большинство японских или корейских компаний предпочитают распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания «Yamaha», которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и делает всё это под одной маркой. Чаще всего, при корпоративном подходе к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и плохо-запоминаемого серийного номера.

Некоторым компромиссом между товарным и корпоративным подходами является практика мастер-брендов, когда корпоративные бренды присваивают конкретным товарам дополнительные названия. В этих случаях бренд разбивается на две части: имя корпорации-производителя, и вспомогательную – наименование линейки товара. Очень часто к такой тактике прибегают производители автомобилей. Пример: компания «Ford» имеет в своём портфеле следующие бренды: «Ford Ka», «Ford Focus», «Ford Escort», «Ford Mondeo» и другие.

Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. С одной стороны, нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много. В этом случае имеет место эффекты переизбытка и каннибализации брендов, когда бренды одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения бренда и всегда показывать потребителям, что бренд идёт в ногу со временем и внимательно следит за отношением к нему со стороны целевой аудитории.

Рассмотрим роль, которую играет архитектура бренда в рамках портфельного подхода в процессе управления брендами. В портфелях брендов крупных корпораций находятся десятки, а то и сотни брендов, каждый из который представляет собой свою собственную историю, со своей целевой аудиторией, этапом развития и способом продвижения. Портфель брендов – это сложные комбинации международных и локальных, сильных и слабых, молодых и зрелых брендов. Портфель брендов – «это ответ на особые цели доминирования в товарной категории, создания барьеров на пути проникновения конкурентов в сеть распределения, привлечения и формирования лояльности потребителей».

Следовательно, архитектура портфеля брендов – это «организующая структура, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами и контекстами товарного рынка».

Стратегическое развитие корпоративного портфеля брендов является важной составляющей в разработке инвестиционных программ компаний. В связи с этим руководство компаний уделяет большое внимание обоснованию стратегических ролей и распределению функций между брендами портфеля.

По мнению профессора Д. Аакера, управляя несколькими брендами, необходимо добиваться того, чтобы стоящие за ними предложения были ясными для потребителя, дифференцированными, соответствующими ситуации на рынке. Бренды должны создавать синергию, служить рычагом для будущего роста.

Для достижения этих целей решения в рамках стратегии управления марочным портфелем необходимо опираться на следующие входные переменные:

1. Рыночные силы и динамика включают в себя покупателей, конкурентов и рыночные тренды.

2. Бизнес-стратегия охватывает границы рынка продукта (каким продуктам и рынкам уделять особое внимание, а каким – нет), ценностное предложение (что предлагается покупателю, на чём основывается лояльность, точки отличия), стратегические активы (например, команда НИОКР, набор брендов, компетенция в производстве и т.п.), показатели эффективности бизнеса (прибыльность, доля рынка и т.д.).

3. Капитал и идентичность каждого бренда подразумевает его известность, репутация, дифференцированность, энергия, релевантность, лояльность, растяжимость.

4. Аудит портфеля бренда включает в себя ответы на ряд вопросов, которые сгруппированы по блокам, изображённым на рисунке 1.

Д. Аакер рассматривает систему брендов корпоративного портфеля с точки зрения их вклада в формирование общего синергетического эффекта, обеспечиваемого брендами при условии координации их стратегий и четкого обоснования позиций.

Бренды в портфеле можно классифицировать по трем основным направлениям :

1) в соответствии с их иерархией в положении портфеля (корпоративный (мастер-бренд), зонтичный бренд, суббренд, индивидуальный, поддерживающий, альянсы брендов);

2) в соответствии с ролью брендов в различных контекстах «продук-рынок» (мастер-бренды, описательные части, товарные бренды, зонтичные бренды, брендированные выгоды, совместные бренды, побуждающие роли);

3) в соответствии с ролью брендов внутри портфеля брендов (стратегические бренды, брендированные «усилители», «серебряные пули», фланговые бренды, бренды – «денежные коровы»).

1. На вершине иерархии находится корпоративный (родительский, мастер) бренд. который идентифицирует корпорацию, стоящую за товаром или предложением услуг, который представляет собой ключевую компетенцию компании, воплощает основные ценности и миссию. Он помогает создать капитал бренда для ряда индивидуальных или суббрендов. Более широкий организационный контекст и богатая история способствуют формированию устойчивых и крепких отношений с основными целевыми аудиториями (сотрудниками, покупателями, финансовыми и инвестиционными сообществами и т. д.).

Рис. 1.Стратегия управления марочным портфелем по Д. Аакеру

Сильная корпоративная стратегия брендинга может добавить значительную ценность любой компании, так как она облегчает формирование долгосрочного видения и обеспечивает ей уникальное положение на рынке. Она помогает компании в дальнейшем использовании ее материальных и нематериальных активов, что позволяет добиться высокого уровня брендинга во всей организации. Существует множество успешных корпоративных брендов. Наиболее известные примеры — «Procter&Gamble», «Unilever», «Nestle», «Intel», «IBM», «Microsoft» и др.

Если корпоративный бренд назван в честь основателя компании, как это произошло в случае с «Peugeot», «Ford», «Bosch», «Dell», «Hewlett-Packard» и др. его также называют фамильным брендом. Однако эти многонациональные корпорации являются скорее исключением из правила: фамильные бренды более распространены среди компаний небольшого или среднего размера.

Зонтичный бренд – вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. При этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип. Примеров зонтичных брендов действительно много: под маркой «Dove» выпускается гель для душа, мыло, шампунь, дезодорант, крем и молочко для тела; бренд «Bic» стоит на одноразовых бритвенных станках, ручках, зажигалках и колготках, многие дизайнерские бренды выпускают одежду, парфюмерию и косметику – «Kenzo», «Tommy Hilfiger», «Donna Karan» и другие.

Существуют также негативные последствия расширения бренда. Так, зонтичный бренд эффективен до тех пор, пока все товары идеальны по качеству, а все инновации оправдывают ожидания потребителей.

Суббренд – это бренд, расположенный ступенью ниже в иерархии структуры брендов. Если мы рассматриваем зонтичный бренд (или еще его называют ассортиментным брендом), то для спецификации продукта требуется пояснение, которое получает потребитель при введении суббренда.

Суббренд обязательно связан с основным брендом, но модифицирует впечатление и направляет понимание зонтичного бренда в нужное для потребителя русло. Зонтичный бренд является знаком качества и репутации фирмы, несёт в себе сущность данного бренда (эмоциональные характеристики, технические), тогда как суббренд индивидуализирует товар, определяет целевую аудиторию, сегмент рынка. Удачным примером является архитектура бренда «Nivea», состоящая из большого числа суббрендов, четко связанных с основным: Nivea Bath Care, Nivea Visage, Nivea for Men, Nivea Body, Nivea Soft, Nivea Deo, Nivea Sun, Nivea Baby, Nivea Beaute, Nivea Lip Care, Nivea Creme, Nivea Hair Care, Nivea Hand. Эти суббренды носят четкий описательный характер.

Поддерживающий бренд фигурирует там, где необходимо оказать поддержку молодому, новому или неизвестному бренду. Поддерживаемый бренд – может быть самостоятельным, нести свою идентичность, удовлетворять свои потребности. Но для конкурентоспособности необходимо имя крупной фирмы, производителя или дистрибьютора, которые гарантируют, что товар соответствует обещаниям бренда. Поддерживающие бренды обычно представляют собой скорее компании, нежели товары, потому что в условиях поддержки особенно уместны такие ассоциации с компанией, как нововведение, лидерство и доверие. Например, «Marriott» выступает поддерживающим брендом по отношению к бренду «Courtyard» от «Marriott». По существу, эта поддержка означает следующее: Компания «Marriott» подтверждает, что «Courtyard» выполнит обещание бренда (которое сильно отличается от обещания отелей «Marriott»).

Поддержка крупного бренда особенно востребована при выведении нового независимого бренда на рынок, который не вписывается в идентичность родительского бренда, но без его поддержки может не вызвать должного внимания и опять-таки доверия (такой была ситуация с выведением дорогого автомобиля класса «люкс» «Lexus», опирающегося на репутацию корпорации-производителя «Toyota»). При этом каждый из брендов остается независимым. Однако данная архитектура может стать весьма и весьма проблемной, если не уделить скрупулезное внимание каждому суббренду. Ведь неудачи одного продукта в глазах потребителей тут же отражаются на имидже другого.

Индивидуальный бренд — самостоятельный бренд отдельных товарных линий, или товарного ассортимента. Как правило, индивидуальные бренды используются для развития товарной категории в разных ценовых сегментах. Так, компания «L’Оrеаl» под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой «Мауbelline», также принадлежащая «L’Оrеаl», позиционируется в более низкой ценовой категории и рассчитана на молодых женщин.

Альянсы брендов. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночных контекстах – это чаще всего различные формы партнерства и альянсов. Ярким примером могут служить партнерства брендов производителей престижных автомобилей («Mercedes-Benz» и «BMW»), которые существенно повышают уровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательными примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника «Ford Explorer», называющаяся «Eddie Bauer». Соединение двух марок – автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, – определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.

2. Далее рассмотрим классификацию брендов в соответствии с ролью брендов в различных контекстах «продук-рынок».

Товарный бренд – это бренд, созданный для продвижения одного продукта («Lipton», «Mars», «Tide», «Pringles» и т. д.).

Описательные части. Описательные суббренды просто описывают то, что предлагается. В бренде «Fisher-Price All-In-One Kitchen Centre», где суббренд «All-In-One Kitchen Centre» просто описывает предложение (дословно «все на одной кухне»).

Побуждающие роли отражают степень, с которой бренд стимулирует решение о покупке и опыт использования. Когда человека спрашивают: «Какой бренд Вы купили (или используете)?», в ответе чаще всего прозвучит бренд, который играл основную побуждающую роль в решении о покупке. Например, «ThinkPad» – побуждающий бренд компьютера-лэптопа «IBM ThinkPad», то есть, как показывают исследования, покупатели своре скажут, что они приобрели (или используют) «ThinkPad», нежели «IBM». Также покупатели «Hershey’s Sweet Escapes» скорее скажут что купили (или имеют) «Sweet Escapes», нежели «Hershey’s» (который, таким образом, играет второстепенную побуждающую роль).

Брендированные выгоды. Проблема, перед которой стоят многие бренды, заключается в том, что их индивидуальности недостает отчетливости, доверительности или способности удерживаться в памяти. Решением может стать брендинг свойств товара, компонентов или программ обслуживания, обеспечивающих потребителю определенные выгоды.

Брендинг свойств товара. При разработке нового или модификации существующего товара в его конструкцию должны быть заложены одно или несколько особых свойств, которые обеспечивают превосходство бренда. Следующая задача — довести их до сведения потребителя. Проблема в том, что сколь бы важны ни были эти свойства на взгляд дизайнеров, целевая группа потребителей может остаться совершенно равнодушной. Даже когда связь с потребителем обеспечена, информация может восприниматься как типичное рекламное преувеличение и не вызывать доверия. Яркое имя дает возможность акцентировать внимание на одном из нескольких выделенных свойств, облегчал понимание, принятие и запоминание бренда. Когда «АТ & Т» разработала систему качественного звука, она назвала ее «Your True Vоiсе». Именно брендинг этого свойства позволил успешно донести его до адресата. Затем термин Тrue («настоящий») был успешно применен для брендинга сервисных программ «АТ & Т Тrue USA Savings» (20% скидка при расходовании от $25 в месяц на переговоры). Сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценности бренду.

Брендинг компонентов товара. Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя. Примеры: мороженое Nestle’s Lite Ice Cream Bars с подсластителем Nutra Sweet, печенье Pillsbury’s Chocolate Deluxe Brownies с сиропом Nestle, сухие завтраки Chicken of the Sea с приправами Kraft, компьютеры Gateway с микропроцессором Intel. Для ботинок Timberland, например, используются бренды ткани Gore-Tex (для подкладки). Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифференцирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциациям с данным компонентным брендом.

Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тогда, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями. Брендинг компонента товара дает определенные финансовые выгоды как основного, так и для входящего в его состав компонентного бренда. Экономят обе организации, так как стоимость производства и рекламы распределяется между ними. В результате каждая фирма пользуется преимуществами большей заметности марочного товара при меньших затратах.

Брендинг сервисной программы. Брендингу услуг как способу укрепления бренда зачастую вовсе не придается значения. При этом этот вид брендинга имеет немалое значение в продвижении товаров. Брендинг услуг особенно эффективен при работе с организациями. Так, Levi-Link — марочное обозначение фирменных услуг, предоставляемых Levi Strauss компаниям, которые занимаются розничной продажей продукции Levi’s. Бренд Levi-Link придает программе услуг четкость, наглядность и эффективность.

Совместный брендинг – совместное развитие нескольких известных марок. Бренд можно усилить вхождением в другую товарную категорию, но не путем расширения, а через совместный (партнерский) брендинг. Один из путей совместного брендинга — стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара. К примеру, использование шоколада «Hershey» s в смеси для печенья считалось проблематичным, так как новый товар требует иной технологии изготовления, и потребитель может усомниться а способности «Hershey’s» достичь здесь высокого качества. Стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара — значит, получить еще одно преимущество расширения: бренд становится более заметным.

3. Перейдем к рассмотрению ролей, которые могут играть бренды в портфеле. Одним из основных компонентов «правильного» портфеля брендов является стратегический бренд – бренд, развивающийся с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий на рынке, который должен сохранять, развивать и повышать свое положение на рынке, и малый бренд, за которым предвидится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

Для компании «L’Oreal» таким брендом является марка «Garnier», уже сейчас занимающая выгодное положение на рынке товаров массового потребления и продолжающая увеличивать свои продажи. Стратегическими брендами являются многообещающие бренды «Sergio Rossi» и «Bottega Veneta» в портфеле «Gucci Group».

Брендированные «усилители» – это любой продукт, промо-акция, символ, программа и т.п. которая благодаря ассоциациям существенно расширяет и «заряжает» целевой бренд. Например, гоночная команда «КАМАЗ», которая принимает участие в ралли «Париж-Дакар».

Бренд-«звезда» (или бренд «серебряная пуля» в терминах Д. А. Аакера) – это «бренд или суббренд, который положительно влияет на имидж другого бренда». Брендированные «усилители» и брендированные компоненты зачастую претендуют на роль «серебряных пуль»). Задача бренда-«звезды» оказать положительное влияние на второй бренд при его первом появлении на рынке, при изменении его имиджа, при оживлении угасающего бренда. Примером является новое поколение VW – «Жука», выведение которого на американский рынок стало символом возрождения бренда «Volkswagen» в США. Сейчас модель Lada Kalina (или просто «Калина») для АвтоВАЗ – настоящая «серебряная пуля». Lada Kalina – первая для концерна модель, созданная и поставленная на конвейер в условиях рыночной экономики. С успехом этой модели предприятие связывает свое будущее.

Бренды-«дойные коровы» – это бренды с устоявшейся потребительской базой, то есть большим количеством лояльных потребителей, требующие меньших вложений. Это бренды с большой долей продаж на рынке, постоянно приносящие прибыль. Лояльность покупателей обеспечивают эффективность этих брендов даже при не самой благоприятной конъюнктуре рынка (например, экономический спад в стране). Рост объема продаж для таких брендов может не наблюдаться, либо быть очень скромным. Прибыль, получаемая от реализации товаров данного бренда, может быть инвестирована в развитие стратегических или подающих надежды брендов. Примерами таких брендов являются журнал «Vogue» для издательства «Herbert Burda»; бренды «Gucci» и «Yves Saint Laurent» для «Gucci Group»; бренд «Clinique» для «The Estee Lauder Companies Inc». Эти бренды характеризуются устоявшейся системой управления, ярко выраженной идентичностью и соответствующим ей имиджем. Коммуникации брендов-«дойных коров» сохраняются постоянными, претерпевая незначительные обновления. Главная цель бренд-менеджеров этой категории брендов – сохранить максимальную лояльность потребителей, а, следовательно, и прибыль, то есть обеспечить ресурсами другие бренды в портфеле.

Смысл фланговых брендов – в выпуске аналогов (обычно более дешевых) основной марки для защиты своих «флангов» от наступления конкурентов.

Перечисленный список категорий брендов не охватывает всех возможных ролей, которые могут играть бренды в портфеле. Наряду с названными брендами, могут встречаться бренды, занимающие определенную нишу, слабые бренды, и так далее.

Также возможно совмещение ролей (стратегический бренд может быть нишевым брендом), их замена (чаще всего стратегический бренд переходит в разряд брендов-«дойных коров», а ознакомительный бренд при его успешном развитии может стать и стратегическим и опять-таки «дойной коровой»).

Важно то, что каждый бренд в каждый определенный момент времени должен быть охарактеризован, как исполнитель правильно выбранной роли, и его коммуникации будут строиться в соответствии с его категорией. Затраты на рекламу, проведение мероприятий, спонсорство, выбор каналов дистрибуции, потенциальное слияние с другими компаниями во многом зависят от этой роли.

Роли поддерживающего бренда.

Бренд, которому отведена роль поддерживающего. оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Поскольку организацию с ее людьми, культурой, ценностями и программами обычно представляет корпоративный бренд, она очень хорошо подходит для поддержки побуждающего бренда, т. е. для опорной роли. Например, General Mills — поддерживающий бренд по отношению к Cheerios, Gillette — к бритвам Sensor, НР — к серии принтеров LaserJet. Главная цель использования таких брендов — еще больше убедить покупателя в том, что товар действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данным брендом стоит солидная преуспевающая организация, чье имя может ассоциироваться только с добротной продукцией.

Вызвать доверие у потребителя особенно важно, когда товар новый и малоизвестный. Необходимость во вспомогательном бренде может отпасть, как только он обеспечит первоначальную поддержку.

Например, бренд Levis, действуя как поддерживающий, сумел внушить оптовикам и покупателям доверие к джинсам модели Dockers. В то время как имя Levis ассоциируется с молодым, грубоватым городским парнем, торговое имя Dockers предполагает пожилого мужчину, которому нужен другой стиль в одежде. Был реальный риск, что Dockers размоет имиджевый строй Levis, и, наоборот, существующий имидж Levis не даст джинсам Dockers войти в ряд относительно модных моделей. После того, как модель Dockers набрала силу, было решено отказаться от поддерживающего опорного имени Levis. Поддерживающий бренд, однако, может сыграть свою роль и в дальнейшей судьбе бренда. Представление о надежности, которое обеспечивает марочное имя Gillette, поддерживающее Sensor, вступает в силу всякий раз, когда имеют место новые ходы конкурентов. Покупатели, стоящие перед дилеммой: оставаться с Sensor или сменить эту модель бритвы, в момент окончательного решения могут принять во внимание дополнительные выгоды, связанные с именем Gillette. Но даже в этом случае именно побуждающий бренд — Sensor — должен играть основную роль в завоевании и удержании потребителя. Для товаров длительного пользования и промышленной продукции, таких как контрольно-измерительное оборудование Hewlett-Packard. поддерживающий бренд может сигнализировать о том, что такая солидная компания всегда позаботится о сервисной службе и запчастях. Бренд может совмещать поддерживающую и ведущую роль в мотивации покупки в случаях, когда он одновременно обеспечивает предложение ценности самого товара и поддержку организации.

Стратегии внутренней связи брендов.

Пример с джинсами Levis Dockers иллюстрирует внутреннюю связь брендов, когда поддерживающий бренд используется при запуске товара, а затем от него отказываются, что идет на пользу товару. Возможно, в случае с Dockers имела место дисгармония имиджа — суббренд обладал большим потенциалом вне связи с родительским брендом.

Искушение поддержать и добиться развития сразу всех брендов велико. Однако такая политика, пожалуй, снижает шансы на создание или поддержание действительно сильных брендов. Вместо желаемого обычно происходит непродуктивное расходование средств на «проблемные» бренды. Стратегический императив, таким образом, состоит в распределении средств с учетом классификации брендов на «кандидатов на ликвидацию», «дойных коров» и «стратегические бренды».

Кандидат на ликвидацию — это бренд со слабым позиционированием на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегическим направлением развития фирмы. Его рынок может быть перенасыщенным, сулить «выжатые» прибыли, вялые или падающие продажи. Самому бренду может недоставать дифференцирующих признаков, а для создания выигрышной стратегии потребовались бы значительные вложения. В таких ситуациях следует подумать о прекращении финансирования или ликвидации бренда.

“Дойная корова” — это бренд, обладающий, несмотря на «усталость», достаточно реальной силой. Он может иметь широкую потребительскую базу, обеспечивающую фирме приличную прибыль. В связи с тем, что на поддержание такого бренда тратится минимум средств, он может стать стабильным источником финансирования других брендов.

Стратегический бренд — марочный товар, важный для решения будущих задач организации. Стратегическим бренд можно считать при двух условиях. Во-первых, если он способен обеспечить весомый объем будущих продаж и прибылей. Вероятно, это уже сейчас мощный доминирующий бренд (иногда называемый мегабрендом), для которого планируются удержание и расширение позиций; или это второстепенный бренд который следует вывести на роль главного. Во-вторых, когда это “бренд-опора”, способный стать элементом, на котором держится вся структура бизнеса или основывается будущее направление развития фирмы.

Организация должна выделить все ресурсы, необходимые для выполнения стратегическим брендом своей миссии. При этом на его поддержке не должны отражаться возможные спады продаж и прибылей, получаемых от реализации «проблемных» брендов фирмы.

Суббренд — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов. Например, компания Buick использует суббренд Roadmaster для отличия конкретной модели (включая ее характеристики и признаки индивидуальности) от другой модели, скажем, Riviera. И то, и другое — Buick; и «зонтик» этого торгового имени «укрывает» эти различающиеся между собой модели. Суббренд может быть побуждающим или описательным (описывать марочный товар).

Бренд, выполняющий описательную роль несет информацию о принадлежности к определенному классу товаров, специфических свойствах марочной продукции, целевом сегменте, функциях товара. причине он обычно не выступает в роли побуждающего бренда. В случае с ОrаI-В Тоoth and Gum Саrе Тоothpaste и ОrаI-В Аnti-Р1аquе Rinse, описательные бренды ОrаI-В Тоoth and Gum Саrе Тоothpaste («паста для ухода за зубами и деснами») и ОrаI-В Аnti-Р1аquе Rinse («полоскание, предотвращающее зубной налет») указывают на функцию товара. Достоинство описательного бренда в том, что он не отвлекает внимания от побуждающего бренда и не ослабляет его. То, что бренд является описательным, вовсе не означает, что он не может быть побуждающим брендом. Levi’s Loose — бренд, описывающий главные особенности и функции изделия. Но он имеет и самостоятельную ценность, поскольку указывает на характеристики и имидж пользователя, отличные от Lеvi’s. Соответственно, бренду Lооsе необходимо стать побуждающим брендом и обрести собственную индивидуальность. Примером описательного бренда могут быть микроволновые печи GЕ: GЕ sрасе saver (встраивается между полками), GЕ dual Wave (с двухуровневым шкафом), GЕ Саrousel (с вращающимся диском). Суббренды здесь описывают особенности товаров.

Описательный суббренд может уточнять целевой сегмент потребителей, указывая на то, что товар предоставит именно те функциональные и эмоциональные выгоды, которые ищет данная группа. Покупатель в таком случае с большей вероятностью сделает правильный выбор. Например, названия программных пакетов Мiсrosoft Оffiсе и Мiсrosoft Ноme подчеркивают различие между деловым и персональным сегментами пользователей компьютеров.

Приставки и суффиксы.

Компании могут сформировать семейство описательных суббрендов, используя для их создания обычный суффикс или приставку. МсDonalds известен созданием суббрендов товаров с помощью приставки Мс, таких как МсСhiken Sandwich, Еgg МсМuffin и т. д. Суббренд — это способ предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу и размывание бренда. Суббренд представляет потребителю новый вариант марочного товара и при этом создает структуру, позиционирующую его относительно родительского бренда.

Например, сеть гостиниц Forte Hotel Groups. В течение нескольких лет ,был приобретен ряд гостиниц в Великобритании под несколькими частично совпадавшими именами. Входящие в эту сеть гостиницы предлагали широкий спектр услуг — от базовых до эксклюзивных. В результате у клиентов, составивших на своем опыте определенное представление о Forte, формировались ожидания, которые не оправдывались в других случаях знакомства с данными гостиницами. Для решения этой проблемы в 1989 г. было разработано пять четких суббрендов внутри гостиничного бренда Forte. каждый из которых имел четкую направленность. Такая стратегия суббрендов внесла ясность и упорядоченность в набор разнородных услуг сети гостиниц. Каждый новый суббренд создал свою идентичность и свойственную ему индивидуальность. Такая стратегия способствовала и развитию родительского бренда, который теперь поддерживал систему кросс-продаж и бронирования, являющуюся важнейшим элементом высококонкурентной гостиничной индустрии.

Третья роль суббрендов — создание ассоциаций, необходимых для конкурирования нового товара в избранном секторе рынка. Разработка нового бренда требует огромных капиталовложений, а существующий бренд часто бывает неадекватен новой ситуации использования, так как его ассоциации не обеспечивают необходимых преимуществ — они даже могут стать его недостатками. Суббренд предоставляет возможность расширения ассоциаций и сокращает риск размывания родительского бренда.

Суббренд может использоваться для:

— Поддержки новой концепции товара или сегметирования.

— Укрепления и защиты существующих ассоциаций ( например, от конкурентов)

— Смягчения сильной ассоциации ( сильные бренды обычно имеют четко выраженную идентичность и индивидуальность. Но эта сила может обернуться слабостью, когда бренд пожелает начать экспансию на другие классы товаров или новые сегменты рынка.)

Понятия <определитель9gt; и «определяемое»

Исследования показывают, как интерпретируются суббренды при сопоставлении бренда-определителя с определяемым брендом. Характеристики определяемого имеют большее влияние на восприятие качества товара, чем характеристики определителя. Так, в сочетании «комнатная собака» в первую очередь воспринимается понятие «собака».

Суббренд

Таким образом, можно ожидать, что определитель, а значит и поддерживающий бренд в составе сложного торгового имени подвергаются меньшему риску, и, соответственно, получают от его использования меньшие выгоды.

Концепция суббренда позволяет бренду прибегнуть к так называемому стратегическому оппортунизму — стратегии менеджмента, которая ставит акцент на распознании возможностей, возникающих на рынке, и быстром реагировании на них. Когда распознана возникающая ниша, для нее можно разработать суббренд — обычно с минимальными затратами. Если сегмент разрастается, суббренд может стать основой для долговременного бизнеса; если же ему суждена короткая жизнь, то суббренд может «умереть» без ущерба для стержневого бренда.

Nike- компания, особенно сильная в стратегическом оппортунизме — каждый год представляет сотни моделей обуви примерно для 30 видов спорта. Используя огромный опыт в исследовании спроса и в дизайне обуви, она распознает новые сегменты рынка и быстро реагирует разработкой новых суббрендов. Эту стратегию подкрепляют сильные эмоциональные связи, возникшие благодаря ориентации на разработку новинок и участию в рекламных и промо-акциях звезд спорта. Спортсмены, поддерживающие бренд, создают момент доверия и отлично подчеркивают его индивидуальность. Новые товары имеют тенденцию столь полного совпадения с ожиданиями целевой аудитории, что у каждого потребителя создается ощущение, что компания обращается именно к нему.

Проблема, перед которой стоят многие бренды, заключается в том, что их индивидуальности недостает отчетливости, доверительности или способности удерживаться в памяти. Решением может стать брендинг свойств товара, компонентов или программ обслуживания, обеспечивающих потребителю определенные выгоды.

Брендинг свойств товара. При разработке нового или модификации существующего товара в его конструкцию должны быть заложены одно или несколько особых свойств, которые обеспечивают превосходство бренда. Следующая задача — довести их до сведения потребителя. Проблема в том, что сколь бы важны ни были эти свойства на взгляд дизайнеров, целевая группа потребителей может остаться совершенно равнодушной. Даже когда связь с потребителем обеспечена, информация может восприниматься как типичное рекламное преувеличение и не вызывать доверия. Яркое имя дает возможность акцентировать внимание на одном из нескольких выделенных свойств, облегчал понимание, принятие и запоминание бренда. Когда АТ & Т разработала систему качественного звука, она назвала ее Your True Vоiсе ((<Ваш настоящий голос»). Именно брендинг этого свойства позволил успешно донести его до адресата. Затем термин Тrue («настоящий») был успешно применен для брендинга сервисных программ АТ & Т Тrue USA Savings(20% скидка при расходовании от $25 в месяц на

переговоры). Сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценности бренду.

При разработке нового или модификации существующего товара в его конструкцию должны быть заложены одно или несколько особых свойств, которые обеспечивают превосходство бренда. Следующая задача — довес­ти их до сведения потребителя. Проблема в том, что сколь бы важны ни были эти свойства на взгляд дизайнеров, целевая группа потребителей мо­жет остаться совершенно равнодушной. Даже когда связь с потребителем обеспечена, информация может восприниматься как типичное рекламное преувеличение и не вызывать доверия. Такое имя, как Action Сuр, дает воз­можность акцентировать внимание на одном из нескольких выделенных свойств, облегчая понимание, принятие и запоминание бренда.

Сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценнос­ти бренду. Исследование, проведенное Карпентером, Глейзером и Накамото (Carpenter, Glazier, Nakamoto), показало, что брендинг атрибутов (таких, как Alpine Class для наполнителя пуховика, Authentic Milanese—для спагетти и Studio Designed — для плейера CD) определяет выбор потреби­телем более дорогих брендов

Брендинг компонентов товара

Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя.

примеры: мороженое Ben&Jerry’s Health Bar Crunch Ice Cream, мороженое Nestle’s Lite Ice Cream Bars с подсластителем NutraSweet, печенье Pillsbury’s Chocolate Deluxe Brownies с сиропом Nestle, сухие зав­траки Chicken of the Sea с приправами Kraft, компьютеры Gateway с микропро­цессором Intel.

Компонентные бренды (component brands) не ограничиваются товара­ми питания. Для ботинок Timberland, например, используются бренды ткани Gore-Tex (для подкладки).

Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифферен­цирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциаци­ям с данным компонентным брендом. Так, когда в состав смеси для кекса Betty Crocker включают шоколадную крошку Hershey, у покупателя автомати­чески возникают представления о шоколаде, на создание которых Hershey потратило годы.

Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тог­да, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями.Брендинг компонентов не помог удорожить печенье Pepperidge Farm. Это произошло потому, что ожидания, связанные у покупателя с брендом Pepperidge Farm, и без того были настолько высоки, что подключение марочного ингредиента не обеспечило добавочной цен­ности, хотя и не принесло вреда. Брендинг компонента товара дает определенные финансовые выгоды

как основного, так и для входящего в его состав компонентного бренда. Экономят обе организации, так как стоимость производства и рекламы распределяется между ними. В результате каждая фирма пользуется преимуществами большей заметности марочного товара при меньших затратах.

Брендинг сервисной программы

Брендингу услуг как способу укрепления бренда зачастую вовсе не придается значения. При этом этот вид брендинга имеет немалое значение в продвижении товаров.

Брендинг услуг особенно эффективен при работе с организациями. Так, Levi-Link — марочное обозначение фирменных услуг, предоставляе­мых Levi Strauss компаниям, которые занимаются розничной продажей продукции Levi’s. Бренд Levi-Link придает программе услуг четкость, на­глядность и эффективность.

«Серебряная пуля» (silver bullet) — суббренд или брендируемая выгода, ко­торые служат средством смены или поддержания имиджа родительско­го бренда. Этот термин придумал Реджис Мак-Кенна (Regis McKenna), который заметил, что на имидж корпоративных брендов в век высоких технологий сильное влияние оказывают ключевые товары. Хотя Ред­жис назвал «серебряными пулями» лишь эти ключевые, по его мнению, товары, мы распространим данное понятие и на бренды. Среди мароч­ных товаров «серебряные пули» обнаружить нетрудно. Sony Walkman — бренд, поддерживающий ключевой для Sony имидж новаторской компа­нии, которая специализируется на миниатюризации. Mazda Miata-Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей Mazda.

Поскольку «серебряная пуля» играет роль, выходящую за рамки под­держки собственно своего бизнеса, она заслуживает выделения до­полнительных средств на рекламу и совершенствование товара. Фир­мы должны помнить о своеобразной ловушке — тенденции оправдывать любые вложения одной только окупаемостью суббренда.

Брендируемые выгоды в роли «серебряных пуль»

Брендируемые выгоды (свойства, компоненты или сервис) могут так­же играть роль «серебряных пуль», так как они поддерживают имидж бренда, к которому относятся. Следовательно, их действие не ограни­чивается лишь передачей послания о функциональной выгоде. Для зубных щеток Oral-B в роли «серебряной пули» выступают бренды щетины Action Cup и Indicator, поскольку они усиливают технологический аспект продукции Oral-B.

Сколько брендов включать в марочный портфель?

Портфель брендов компании General Motors включает 33 бренда, из них у одного только Buick — их семь (Roadmaster, Park Avenue, Riviera, Century, Skylark, Regain LeSabre). BMW и Mercedes имеют в основном по одному марочному имени — указателями их моделей служат номера (например, серия BMW300). Не слишком ли много марочных имен у Buick? He маловато ли их у BMW Какое количество считать оправ­данным?

Чтобы решить, вводить ли новое марочное имя, следует сопоставить ценность, которую это имя может создать, с необходимыми расходами. Некоторые роли суббрендов, такие, как «описатель» или «ингреди­ент/свойство», не требуют больших вложений, потому что нужную ин­формацию несет поддерживающий бренд. В других случаях расходы и риск велики, поэтому создание нового бренда может оправдываться только ожидаемой существенной отдачей. Прояснить ситуацию могут ответы на четыре вопроса, поставленных ниже.

infopedia.su не принадлежат авторские права, размещенных материалов. Все права принадлежать их авторам. В случае нарушения авторского права напишите сюда.

/ Создание сильных брендов / Создание сильных брендов / Глава 8

Структурирование и уточнение вариантов покупательского выбора

Компания, создавая новые товары или услуги, нередко делает это ли­бо для удовлетворения нужд недостаточно охваченной ниши целевого рынка, либо для проникновения в новую нишу, пока еще обойденную данной компанией. К сожалению, чем больше товаров предлагает ком­пания, тем сложнее положение потребителя. Если бренд пребывает в окружении, не согласующемся с его идентичностью, потребитель бу­дет сбит с толку. Более того, когда бренд входит в новую нишу и пред­лагает новый набор функциональных и эмоциональных выгод, весьма вероятно, что ожидания потребителя не будут удовлетворены, а ре­зультатом станет разочарование.

Суббренд — это способ предложить новый товар или обслужить другой сегмент рынка под одной торговой маркой, сведя до минимума и путаницу, и размывание бренда. Суббренд представляет потребителю новый вари­ант марочного товара и при этом создает структуру, позиционирующую его относительно родительского бренда. Потребителю становится ясно,

что новый товар: 1) вписывается в систему данного бренда и обладает, по крайней мере, некоторыми его отличительными признаками; 2) по ря­ду параметров отличается от других товаров в системе брендов.

Гостиничная группаForteHotels

Рассмотрим в качестве примера сеть гостиниц ForteHotelsGroup (Ве­ликобритания). В течение нескольких лет компания TrusthouseForte приобрела ряд гостиниц в Великобритании под несколькими час­тично совпадавшими именами. Входящие в эту сеть гостиницы пред­лагали широкий спектр услуг — от базовых до эксклюзивных. В ре­зультате у клиентов, составивших на своем опыте определенное представление о Forte, формировались ожидания, которые не оправ­дывались в других случаях знакомства с данными гостиницами. Од­ни клиенты были разочарованы, когда отсутствовали ожидаемые удобства, других шокировали цены, намного превосходившие их ожидания. Общий результат — дезориентация и разочарование по­требителей.

В 1989 г. Forte решила разработать пять четких суббрендов внутри гос­тиничного бренда Forte:

ForteTravellodge недорогие придорожные гостиницы, предлагаю­щие простые современные номера и расположенные, как правило, вблизи крупных автомагистралей;

FortePosthouse трехзвездные современные отели доступного клас­са, предлагающие по конкурентоспособным ценам комфортабель­ные номера, хорошие рестораны и условия для деловых и личных встреч;

ForteCrest высококачественные современные отели бизнес-класса, специализирующиеся на эксклюзивном сервисе и расположенные в основном в центральных районах крупных европейских городов;

ForteHeritage сеть традиционных британских маленьких гостиниц, со­четающих комфорт, личное гостеприимство и хорошую репутацию;

ForteGrand сеть первоклассных отелей международного класса, предлагающих традиционные европейские стандарты комфорта, стиля и услуг.

Кроме того, имя Forte было включено в названия имевшихся в порт­феле брендов высококлассных роскошных гостиниц HydePark в Лондо­не и GeorgeVb Париже; причем безболезненно для имиджа последних.

Такая стратегия суббрендов внесла ясность и упорядоченность в на­бор разнородных услуг сети гостиниц Forte. Каждый новый суббренд со­здал свою идентичность и свойственную ему индивидуальность; преды­дущие бренды в сравнении с ними были слабыми и неопределенными. Теперь ожиданиями — ключевым фактором в менеджменте сервисного бизнеса — можно было управлять так, что разочарование или дезориен­тация потребителей стали маловероятными.

Такая стратегия способствовала и развитию родительского бренда Forte, который теперь поддерживал систему кросс-продаж и бронирования, яв­ляющуюся важнейшим элементом высококонкурентной гостиничной индустрии. №г&также может служить и поддерживающим брендом, так как клиенты ищут доказательства надежности и требуют постоянства на уровне сервиса в пределах отдельно взятых суббрендов.

Усиление/модификация имиджа через смену ассоциаций

Третья роль суббрендов — создание ассоциаций, необходимых для конку­рирования нового товара в избранном секторе рынка. Анализ новой сфе­ры бизнеса часто показывает, что разработка нового бренда требует ог­ромных капиталовложений. Однако слишком часто существующий бренд неадекватен новой ситуации использования, так как его ассоциации не обеспечивают необходимых преимуществ — они даже могут стать его недо­статками. Более того, «растягивание» бренда для использования в других контекстах может ослабить ассоциации с данной товарной категорией и самим товаром.

Практическим решением этой дилеммы может стать создание суб­бренда. Когда суббренд работает эффективно, он использует убедитель­ную силу знакомого потребителю родительского бренда, а также множе­ство других неуловимых деталей и характеристик индивидуальности. Суббренд предоставляет возможность расширения ассоциаций и сокра­щает риск размывания родительского бренда. В сущности, возникают предпосылки для создания совместного или комбинированного бренда.

Поддержка новой концепции товара или сегментирования

Средство против потливости Sure (предназначенное компанией Procter/Gamble целевой группе обоего пола) по-прежнему является бес­спорным лидером в своей товарной категории. Когда P&G захотела ис­пользовать имя Sure для продвижения специального дезодоранта для

мужчин, был привлечен суббренд SureProStick. Имя SureProStich помогло создать «мужские» ассоциации с новым товаром без ущерба для нейт­рального в тендерном отношении бренда Sure. При этом Sure получил имя, прочно укрепившееся в данной категории товаров.

Укрепление и защита существующих ассоциаций

Джемы Smackers всегда ассоциировались с высоким качеством и вкусом домашней пищи. Однако ключевым символом качества в этой категории товаров явился признак «100% фрукты», и конкуренты, использовавшие его, стали угрозой для продукции Smuckers. Чтобы удержать свои пози­ции в верхнем ценовом сегменте рынка, Smuckers выпустила серию дже­мов под именем SmuckersSimplyFruit, которую она описала как «джем, са­мый близкий по вкусу к свежим фруктам из всего, что вы когда-либо пробовали». Создание суббренда, подчеркивающего насыщенный фрук­товый вкус джема, расширило ноле идентичности Smuckers, укрепив тем самым позиции бренда по показателю «качество» и упредив возможнос­ти конкурентов в эксплуатации данной ниши рынка.

Смягчение сильной ассоциации

Сильные бренды — Apple,HarleyDavidson,Saturn и др. — обычно имеют четко выраженную идентичность и индивидуальность. По иронии, эта си­ла может обернуться слабостью, когда бренд пожелает начать экспансию в другие классы товаров или новые сегменты рынка. Kleenex, например, имеет настолько прочные ассоциации с одним-единственным классом товаров, что возможности его распространения на другие товарные кате­гории весьма ограничены. Помочь вырваться из замкнутого круга спосо­бен суббренд.

Рассмотрим бренд Apple. С самого начала сильнейшим преимущест­вом в активе компьютеров Apple были такие черты индивидуальности бренда, как «средство для развлечений» и «дружеское расположение к пользователю». AppleMacintosh считался компьютером для дома и шко­лы (где игровой неформальный дух вполне уместен), либо для примене­ния в рекламе и дизайне (где пользователи — люди свободных творчес­ких профессий). Даже внешне компьютер не вписывался в строгую деловую обстановку офиса. В результате Apple пришлось добрых 10 лет бороться за то, чтобы деловой мир, вполне довольствовавшийся сти­лем и дизайном IBM, стал воспринимать бренд всерьез. Частичным ре­шением было создание серии компьютеров MacQuadra, дизайном более напоминающих компьютеры для бизнеса. Новые ассоциации, связан­ные с MacQuadra, несколько сгладили сильную индивидуальность Appk, сделав ее более приемлемой для пользователей бизнес-сегмента.

Понятия «определитель» и «определяемое»

Исследования Ч. В. Парка, Сунь Юл Чжуна и Аллана Шокера (С. W. Park, Sung Youljun, Allan Shocker) показывают, как интерпретируются суббрен­ды при сопоставлении бренда-определителя (Kelloggs определитель в имени KeUoggsCornFlakes) с определяемым брендом <CornFlakes опреде­ляемое в KeUoggsCornFlakes) [3]. Составные термины представлены в табл. 8-2. Поставив имена брендов SlimFast (низкая калорийность и удоб­ство) и Godiva (хороший вкус, богатство и роскошь) сначала в роли опреде­лителя, а затем — определяемого, исследователи пришли к выводу, что ха­рактеристики определяемого имеют большее влияние на восприятие качества товара, чем характеристики определителя. Так, в сочетании «комнатная собака» в первую очередь воспринимается понятие «собака» и только потом — «собака, которая может жить в городской квартире». Для кексовой смеси SlimFastсакеmixbyGodiva (где SlimFast определяемое) атрибут «низкая калорийность» оценивался по важности и эффективнос­ти выше, чем для GodivacakemixbySlimFast (где SlimFast определитель). Об­ратный эффект наблюдался для атрибута «богатство и роскошь».

Далее они пришли к выводу, что бренд с определяемым понятием явля­ется доминантным для удержания в памяти клиента, и что определяемое как часть составного марочного имени влияет на его восприятие силь­нее, чем определитель. Так, понятие «комнатная собака» может сильнее влиять на то, что человек думает о собаках, чем на то, что он думает о комнатах. Сложное торговое имя Slim-Fast by Godiva акцентирует атрибут

Суббренд

«диетические товары для похудания SlimFast«, а не определитель Godiva. Здесь этот атрибут доминирует над атрибутом «хороший вкус и рос­кошь». Когда использовали менее привлекательный определитель — SlimFastbyChunky определитель Chunky также не подвергся воздействию сложного (составного) имени. Таким образом, можно ожидать, что опре­делитель, а значит, и поддерживающий бренд, в составе сложного торго­вого имени подвергаются меньшему риску, и, соответственно, получают от его использования меньшие выгоды.

Эксплуатация возможностей рынка

Концепция суббренда позволяет бренду прибегнуть к так называемому

стратегическому оппортунизму — стратегии менеджмента, которая ста­вит акцент на распознании возможностей, возникающих на рынке, и быстром реагировании на них [4]. Когда распознана возникающая ни­ша, для нее можно разработать суббренд — обычно с минимальными за­тратами. Если сегмент разрастается, суббренд может стать основой для долговременного бизнеса; если же ему суждена короткая жизнь, то суб­бренд может «умереть» без ущерба для стержневого бренда. Стратегиче­ский оппортунизм при поддержке стратегии суббрендинга дает фирме возможность быть гибкой и быстро «вставать на ноги» в условиях рабо­ты в динамичном и неясном рыночном окружении.

Такие фирмы, как RalstonPurina — в производстве кормов для животных, GeneralMills в выпуске крупяных изделий, ZifjCommunications в издании журналов и Nike в изготовлении спортивной обуви, проводят политику брендинга, являющую собой стратегический оппортунизм. В то время как другие производители кормов для животных разрабатывают бренды на долговременную перспективу, Ralston отслеживает течения и поветрия, представляющие интерес для целевой аудитории данной ниши. Так появи­лись бренды DeliCat,KittNKaboodle и Mature. Чтобы идти в ногу со време­нем, GeneralMills представила бренды крупяных изделий Triangles,OatmealCrisp и CinnamonToast. В компьютерных журналах Zz^5 i ‘экcплyaтиpyeт оче­видные возможности для отечественного компьютерного рынка, открыв­шиеся с выходом on-line версии журнала PCMagazine, а также двух журна­лов вышедших в одном пакете с другими изданиями о компьютерах.

Nike компания, особенно сильная в стратегическом оппортуниз­ме — каждый год представляет сотни моделей обуви примерно для 30 видов спорта. Используя огромный опыт в исследовании спроса и в ди­зайне обуви, она распознает новые сегменты рынка и быстро реагирует разработкой новых суббрендов, Эту стратегию подкрепляют сильные эмоциональные связи, возникшие благодаря ориентации на разработку новинок и участию в рекламных и промо-акциях звезд спорта. Новые товары имеют тенденцию столь полного совпадения с ожиданиями целе­вой аудитории, что у каждого потребителя создается ощущение, что ком­пания обращается именно к нему. Спортсмены, поддерживающие бренд, создают момент доверия и отлично подчеркивают его индивидуаль­ность. Так, Nike предлагает не только баскетбольные кроссовки AirJordan (рекламный персонаж — Майкл Джордан), но и Force (Дэвид Робинсон и Чарлз Баркли) и Flight (Скотти Пиппен).

Поддержка вертикального и горизонтального расширения

Роль суббренда в поддержке горизонтального (марочное имя распро­страняется на другой класс товаров) и вертикального <бренд «растяги­вается» вверх или вниз по шкале качества) расширений мы рассмотрим в главе 9, посвященной методам усиления бренда.

Проблема, перед которой стоят многие бренды, заключается в том, что их индивидуальности недостает отчетливости, доверительности или способности удерживаться в памяти. Решением может стать брендинг свойств товара, компонентов или программ обслуживания, обеспечива­ющих потребителю определенные выгоды.

Брендинг свойств товара

Долгое время OralB находилась в верхнем ценовом сегменте рынка зуб­ных щеток как «бренд, которым пользуется большинство стоматологов». Однако в начале 1990-х гг. ее позиции атаковала щетка JoknsonScJohnsonReach и два новых бренда— Precision от ColgateиCrestотProcterikCamble. «За­стойная» товарная категория мгновенно стала ареной конфронтации. OralB отозвалась новым товаром с описательным именем бренда AdvantagePlaqueRemoverToothbrush. Двум ключевым особенностям ее уникальной кон­струкции были присвоены собственные марочные обозначения — PowerTip (щетине на кончике щетки) и ActionCup (форме щетины, совпадающей с контуром зубов и десен). До этого Oral-Вуже зарегистрировала в качестве торговой марки щетину Indicator, которая изменяла цвет по мере износа щетки. Рис. 8-2 иллюстрирует роль, которую играет брендинг свойств в позиционировании OralB.

При разработке нового или модификации существующего товара в его конструкцию должны быть заложены одно или несколько особых свойств, которые обеспечивают превосходство бренда. Следующая задача — довес­ти их до сведения потребителя. Проблема в том, что сколь бы важны ни были эти свойства на взгляд дизайнеров, целевая группа потребителей мо­жет остаться совершенно равнодушной. Даже когда связь с потребителем обеспечена, информация может восприниматься как типичное рекламное преувеличение и не вызывать доверия. Такое имя, как ActionСир, дает воз­можность акцентировать внимание на одном из нескольких выделенных свойств, облегчая понимание, принятие и запоминание бренда.

Когда АТ8с Т разработала систему качественного звука, она назвала ее YourTrueVoice («Ваш настоящий голос»). Именно брендинг этого свойст­ва позволил успешно донести его до адресата. Затем термин «True» («на­стоящий») был успешно применен для брендинга сервисных программ ATScTTrueUSASavings (20% скидка при расходовании от $25 в месяц на междугородные переговоры) и АТ8сТTrueWorldSavings (предоставление за $3 в месяц переговоров по льготному тарифу с любой указанной стра­ной мира). Обе программы были созданы в ответ на появление анало­гичных программ обслуживания клиентов компании MCI (соответствен­но, FriendsandFamilyиFriendsAroundtheWorld). Программе TrueUSASavings и ряду других программ компания А’Г8сТ обязана увеличением своей до­ли рынка, до этого неуклонно снижавшейся.

Сам факт брендинга свойства товара обеспечивает доверие к нему и усиливает способность этого свойства выделиться и добавить ценнос­ти бренду. Исследование, проведенное Карпентером, Глейзером и Нака-мото (Carpenter, Glazier, Nakamoto), показало, что брендинг атрибутов (таких, как AlpineClass для наполнителя пуховика, AuthenticMilanese для спагетти и StudioDesigned для плейера CD) определяет выбор потреби­телем более дорогих брендов [5]. Респонденты готовы были платить больше именно благодаря брендируемым свойствам товара. Примеча­тельно, что они поступали так даже тогда, когда знали, что данное свой­ство не имеет особого значения для их выбора.

Брендинг компонентов товара

Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя. Так, продажи KelloggsPopTarts резко увеличились после того, как в название было добавлено Smuekersfruitfilling (фруктовый на­полнитель Smuckers). Другие примеры: мороженое Ben8cjerrysHealthBarCrunchIceCream, мороженое NestlesLiteIceCreamBars с подсластителем NutraSweet, печенье PHlsburysChocolateDeluxeBrowniesс сиропом Nestle, сухие зав­траки CMckenoftheSea с приправами Kraft, компьютеры Gateway с микропро­цессором Intel. Среди других, широко использующих брендируемые ингре­диенты, можно назвать компании Sunkist (один из крупнейших в мире поставщиков апельсинов) и OceanSpray (компания-производитель фруктов).

Компонентные бренды (component brands) не ограничиваются товара­ми питания. Для ботинок Timberland, например, используются бренды ткани Gore-Тех (для подкладки) и Cordura. Эти марочные имена внушают доверие к заявлению, что ботинки Timberland легки и непромокаемы. На­против, если бы в рекламе Timberland прозвучало, что ботинки легки и не­промокаемы, так как изготовлены из лучших материалов, то это звучало бы неконкретно и неубедительно.

Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифферен­цирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциаци­ям с данным компонентным брендом. Так, когда в состав смеси для кекса BettyCrocker включают шоколадную крошку Hershey, у покупателя автомати­чески возникают представления о шоколаде, на создание которых Hershey потратило годы. Значит, если представление покупателя о качестве шоко­лада Hershey относительно высокое, то оно может распространиться и на качество товаров BettyCrocker.

Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тог­да, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями. В одном исследовании, проведенном ResearchInternational, покупателями оценивались различные бренды печенья с указанием марки шоколадной крошки, входящей в его состав, и без такого указания. Брендинг шоколад­ной крошки помог добиться более высоких цен (или увеличить продажи при сохранении цены) на печенье Nabisco и Keebler, но не помог удорожить печенье PepperidgeFarm. Это произошло потому, что ожидания, связанные у покупателя с брендом PepperidgeFarm, и без того были настолько высоки, что подключение марочного ингредиента не обеспечило добавочной цен­ности, хотя и не принесло вреда.

Брендинг компонента товара дает определенные финансовые выго­ды как для основного, так и для входящего в его состав компонентного бренда. Экономят обе организации, так как стоимость производства и рекламы распределяется между ними. В результате каждая фирма пользуется преимуществами большей заметности марочного товара при меньших затратах.

Брендинг сервисной программы

Брендингу услуг как способу укрепления бренда зачастую вовсе не придается значения. Hyatt осуществила брендинг ряда услуг в гостини­цах для посетителей бизнес-класса, который включает:

HyattBusinessPlan — оборудование рабочего места, телефона и факса в номере гостиницы, доступ к копировальному аппарату, принтеру, оргтехнике и бизнес-принадлежностям прямо на этаже;

HyattGoldPassport позволяет клиентам набирать выигрышные бал­лы для получения льготного обслуживания;

TouchandGo автоматическая регистрация в гостинице по телефо­ну 800;

RegencyClub пользование приватным этажом с особыми услугами;

MeetingConnection группа помощи в планировании встреч.

Hyatt сгруппировала все пять программ в ассортиментный бренд под названием BusinessPortfolio (с девизом: «Мы проходим лишнюю милю, чтобы вы сохранили темп»). Бренд сфокусирован на установлении вза­имоотношения «клиент бизнес-класса — Hyatt».

Брендинг услуг особенно эффективен при работе с организациями. Так, LeviI.ink марочное обозначение фирменных услуг, предоставляе­мых LeviStrauss компаниям, которые занимаются розничной продажей продукции Levis. Бренд LeviLink придает программе услуг четкость, на­глядность и эффективность.

«Серебряная пуля»(silverbullet) — суббренд или брендируемая выгода, ко­торые служат средством смены или поддержания имиджа родительско­го бренда. Этот термин придумал Реджис Мак-Кенна (Regis McKenna), который заметил, что па имидж корпоративных бредов в век высоких технологий сильное влияние оказывают ключевые товары. Хотя Ред­жис назвал «серебряными пулями» лишь эти ключевые, по его мнению, товары, мы распространим данное понятие и на бренды. Среди мароч­ных товаров «серебряные пули» обнаружить нетрудно. SonyWalkman — бренд, поддерживающий ключевой для Sony имидж новаторской компа­нии, которая специализируется на миниатюризации. MazdaMiata,DodgeViper,FordTaurus,Mercedes206— все они сыграли роль «серебряных пуль» для своих родительских брендов. Miata, например, создала сильный спортивный образ, повлиявший на восприятие всех автомобилей Mazda, a Taurus показал, что Fordмажет проектировать и производить новаторские модели автомобилей. Упомянутое в главе 4 пиво AsahiDry, имевшее феноменальный успех на насыщенном японском пивном рын­ке, превратило Asahi из «выдохшейся» компании, существующей «ни шатко, ни валко», в блестящую, изобретательную и преуспевающую компанию.

Компания/оЛгс Fluke, которая пользуется неоспоримым авторите­том в производстве портативной измерительной аппаратуры, про­никла в новую сферу бизнеса, приобретя у одной из крупнейших ев­ропейских фирм линию по производству осциллоскопов. Возникла проблема брендинга: как изменить имидж Fluke таким образом, что­бы он ассоциировался не только с измерительными приборами, но и осциллоскопами. Новый прибор — переносной осциллоскоп — назвали Oscillometer, и он стал средством расширения идентичности бренда Fluke. Главным для Fluke было распознать роль «серебряной пули», предназначенную для Oscillometer, и, соответственно, перестро­ить программу его презентации.

Поскольку «серебряная пуля» играет роль, выходящую за рамки под­держки собственно своего бизнеса, она заслуживает выделения до­полнительных средств на рекламу и совершенствование товара. Фир­мы должны помнить о своеобразной ловушке — тенденции оправдывать любые вложения одной только окупаемостью суббренда. Если предназначение Oscillometer — изменить имиджJohnFluke, то до­полнительные расходы, не окупаемые его продажами и прибылью, уже оправданы значимостью роли этого бренда в портфеле брендов компании. Поэтому распознание «серебряной пули» приобретает осо­бую важность.

Брендируемые выгоды в роли «серебряных пуль»

Брендируемые выгоды (свойства, компоненты или сервис) могут так­же играть роль «серебряных пуль», так как они поддерживают имидж бренда, к которому относятся. Следовательно, их действие не ограни­чивается лишь передачей послания о функциональной выгоде.

Для зубных щеток Oral-Вв роли «серебряной пули» выступают бренды щетины ActionСир и Indicator, поскольку они усиливают технологический аспект продукции OralB. Бренд True также усиливает инновационный имидж ATScT. Суббренд TheRoomthatWorks («комната, которая работа­ет»), гостиничный номер, оборудованный специально для бизнесмена в деловой поездке, играет роль «серебряной пули» для Mariott, АТ&сТ и Steelcase (перечислены компании-партнеры, участвующие в совместной разработке данного суббренда. — Прим. ред.).

Крупная здравоохранительная организация HealthMaintenanceOrga­nization(HMO) могла бы использовать «серебряные пули» для разруше­ния стереотипа своего образа среди постоянных и потенциальных клиентов, которым она представляется безликой и бюрократичной, работающей эффективно, но без человеческого сострадания к своим пациентам. Такое представление обусловлено отчасти автоматизиро­ванной системой записи на прием (автоответчик вместо дежурной медсестры), отчасти системой обслуживания при записи на текущий день, когда пациентов обслуживает дежурная бригада, а не свой посто­янный врач.

С проблемой имиджа в данном случае можно было бы справиться при­мерно так: присвоить марочные названия имеющимся программам и ис­пользовать их как «серебряные пули» для изменения своего имиджа. На­пример, системе записи на текущий день можно было бы присвоить фирменное имя <что-нибудь вроде UrgentCare «Срочная терапия») и придать идентичность, подчеркивающую заинтересованность НМО в оперативном обслуживании пациента («Мы всегда к вашим услугам!»). Для усиления потенциала бренда в изменении имиджа НМО ее можно было бы снабдить легким, колоритным символом (например, мульти­пликационным изображением совы) и наделить дружелюбными черта­ми индивидуальности.

Стратегия брендинга — замысловатая игра

В конце ХХ века в бизнесе сложилась ситуация, противоречащая законам математики: стали продавать компании за суммы, многократно превосходящие стоимость их материальных активов. Например, в 1988 году Altria Group (в то время Philip Morris Companies Inc.) купила часть активов Kraft Foods, оцененную экспертами в $4 млрд. Однако покупатель заплатил более $12 млрд. — бoльшая часть денег ушла на неосязаемые бренды Kraft Foods.

Откуда же такой ажиотаж вокруг брендов? С давних времен производители давали имя своим фирмам и товарам, а наиболее сообразительные из них стремились, чтобы выпускаемая продукция и ее востребованные свойства ассоциировались с компанией. Однако какова ценность стабильной торговой марки и тех положительных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя, поняли именно в конце ХХ века. Вместо интуитивных ощущений и раздробленных теоретических наработок появилась мощная концепция капитализации торговой марки. Первый фундаментальный труд в этой области назывался «Как превратить имя торговой марки в капитал» (1991), а ее автора Дэвида Аакера Financial Times назвала «лучшим кандидатом на Нобелевскую премию в области маркетинга, если бы таковая существовала». С тех пор бренд поставлен в один ряд со стратегическими активами бизнеса, имеющими реальную рыночную стоимость, которой можно управлять.

Бренд — стратегический актив компании

С начала XXI века журнал Business Week совместно с Interbrand Corporation публикует список ста самых дорогих брендов мира, попасть в который — большая честь. Критерий инвестиционной привле кательности компании — не только здоровая финансовая статистика, но также сила и привлекательность ее брендов, каждый из которых — не формальный ярлычок товара, а визитная карточка, выражающая статус, ценности и образ жизни.

Таким образом, бренд — стратегическое оружие и ценный актив, который необходимо беречь и развивать. Но каким бы простым ни казалось это задание, выбрать верную стратегию брендинга непросто: существует множество вариантов создания бренд-портфолио, каждый из которых имеет преимущества и недостатки, отличительные характеристики, делающие его идеальным для одних компаний и брендов и неприемлемым — для других. Формирование бренд-портфолио — это интеллектуальная игра, требующая острого чутья, продуманных ходов, смелости и креативности. Призы для победившего — лояльность клиентов, рост прибыли и доли рынка, конкурентное превосходство.

Брендинговые стратегии просты в своей логичности и в то же время очень мудрены: выбор единственно верной и ее правильная реализация требуют серьезного расчета. А ошибочная стратегия способна направить усилия компании против самой себя и собственного бренда. Поэтому если возникает идея запустить 30 новых продуктов под разными брендами, отчего у покупателя голова пойдет кругом, или, например, начать выпуск элитного белья под своим известным «макаронным» брендом, озадачив и модниц, и домохозяек, то стоит задуматься, чем это чревато и существуют ли варианты. В настоящее время эксперты выделяют несколько форм существования брендов, каждой из которых соответствует определенная стратегия. Задача специалистов — выбрать наиболее приемлемые для конкретного бренда.

Монобренд — один в поле воин

Монобренд (или корпоративный бренд) — один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании. Стратегия моно-брендинга делает ставку на мощь и стабильность существующего бренда, на стойкость потребительских симпатий, на долгую историю и доброе имя бренда. Чтобы использовать стратегию монобрендинга, необходимо быть уверенным, что корпоративный бренд имеет безупречную, проверенную временем репутацию — ауру, которая распространяется на всю продукцию фирмы. Высокое качество продукции — безусловное, но не единственное требование к первоклассному монобренду. По словам известного эксперта Скотта Бедбери (продвигал бренды Nike, Starbucks), посетившего Киев в прошлом году, в мире существуют тысячи хороших компаний с качественной продукцией, однако единицы имеют так называемую ауру, которая складывается из множества дополнительных деталей — обращения с клиентами, изюминок рекламы, целостности и последовательности образа, философии компании, ее соответствия внутреннему миру клиентов. Первоклассный бренд — это крепкие эмоциональные узы, выходящие за пределы продукта.

Таким образом, монобрендовая архитектура уместна тогда, когда компания долгое время работает на бренд, и бренд обретает способность работать на компанию. Примерами успешных монобрендов эксперты называют Mercedes и Samsung. В частности, Mercedes шаг за шагом завоевывала свою репутацию с начала 1900-х годов и к концу XX века приобрела статус солидного производителя элитарных автомобилей. Для сохранения целостности образа компания не разменивается на множество брендов, используя стратегию линейного расширения: покупателю предлагаются автомобили нескольких классов (А-класс, В-класс, М-класс, R-класс и пр.), имеющих различное предназначение и свойства, однако все они призваны олицетворять стабильность, респектабельность и отличный вкус, ассоциирующиеся с Mercedes. Когда «хозяйка» бренда Mercedes — компания Daimler-Benz — инкорпорировала американскую Chrysler (1998), отличную по стилю и имиджу, были предприняты шаги для сохранения драгоценной идентичности Mercedes. Подразделение Mercedes Car Group осталось автономным, а образ Mercedes провозглашен неизменным. Исключение в монобрендовой структуре Mercedes — принципиально новый продукт, маленький маневренный автомобиль для города, созданный совместно со швейцарской Swatch, который по своей сути и внешнему виду настолько отличается от традиционных «мерсов», что логичным стало создание отдельного бренда — Smart.

Главное преимущество монобрендинга — то, что единый позитивный имидж бренда автоматически переносится на все новые товары и становится дополнительным фактором успешности продукции. Такая стратегия позволяет иметь консолидированный, предельно сфокусированный маркетинговый бюджет, обеспечивая рациональное использование и экономию средств. Однако монобрендинг подходит лишь для компаний, выпускающих однородную или смежную продукцию. Существенный недостаток моно-брендинговой стратегии — возможность «цепной реакции». Если хотя бы один из товаров «ударит в грязь лицом», это негативно отразится на отношении ко всей продукции бренда. Например, в начале 2000-х в популярных Mercedes Е-класса обнаружились технические дефекты, что стало одной из причин убытков и значительного ослабления позиций бренда Mercedes.

Другой недостаток — монобренды часто консервативны и не имеют возможности баловать покупателя новизной имиджа. Например, в начале 2000-х годов тогдашний директор Mercedes Car Group Юрген Шремп задался вопросом, не слишком ли консервативен имидж Mercedes и не добавить ли ему «перчинки». Однако от этой идеи все-таки отказались: «раздвоение личности» повредило бы целостности образа одного из старейших автопроизводителей мира. Выход за рамки традиционного образа мог быть воспринят как неестественный шаг, мог вызвать недоумение покупателя и снизить статус бренда, потому Mercedes остался самим собой — скучноватым, но респектабельным.

«Скучность» и отсутствие свежей энергии, по словам Аакера, — еще один неизбежный недостаток зрелых монобрендов.

Таким образом, стратегия монобренда — «удлинение» линейки продукции в заданном имиджевом сегменте и никаких неожиданных скачков. По мнению экспертов, расширение ассортимента сильного бренда в пределах однородной/смежных товарных категорий — надежная и относительно малозатратная стратегия, однако она не обеспечивает большого потенциала диверсификации: бренд существует в относительно узких рамках.

Двое (трое, четверо…) под одним зонтом

Существует способ обеспечить бренду дополнительные пути самовыражения: через различные суббренды. Суббренд (семейный, дочерний, или зонтичный бренд) — бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним. Суббрендинговая стратегия используется, когда компания желает достичь баланса между мощной, устоявшейся аурой материнского бренда и свежим обаянием нового суббренда, которое можно направить на четко дифференцированные целевые группы. Ожидается, что потребитель будет думать примерно так: если новый бренд — детище авторитетного и уважаемого «родителя», его следует покупать.

Зонтичная архитектура, как правило, подчеркивает доминирование материнского бренда над суббрендом, переносит на него имидж и положительные свойства «матери»: например, принтеры HP Deskjet от НЕ Бывает, что материнский и дочерний бренды выступают на равных — например, Sony Walkman, где обе составляющие четко идентифицируются покупателем: Sony — как передовая компания в области электроники, Walkman — как первый в мире аудиоплейер, впоследствии ставший цифровым. Случается, суббренды едва ли не перерастают материнский бренд и воспринимаются как самостоятельные, хотя и не теряют связи с ним (например, Celeron от Intel).

Эксперты выделяют несколько вариантов образования «зонтика». Первый — название компании-производителя выступает объединяющим брендом для продукции одной/разных категорий (Sony, Panaconic, LG). Второй — под одним из успешных брендов фирмы выпускается несколько линий продукции (например, компания Beiersdorf производит средства по уходу за кожей, волосами и пр. под брендом Nivea). Третий вариант — в суббренды компании включается «ссылка» на материнский бренд (Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestlе).

Главное преимущество зонтичной стратегии в том, что «раскрученный» материнский бренд автоматически придает силу суббрендам, распространяет на них свой знак качества. По словам представителя рекламной группы Depot WPF, если покупатель знает Nestlе как производителя вкусного и качественного шоколада, то это восприятие можно легко «растянуть» на печенье и вафли. По мнению отдельных экспертов, на «раскрутку» суббренда может потребоваться на 30-50% меньше средств, чем на внедрение нового самостоятельного бренда. Еще один плюс: торговые сети охотнее принимают на реализацию новый продукт, ассоциирующийся с популярным брендом, нежели совершенно неизвестный. Кроме того, суббрендинг обеспечивает более целенаправленное обращение к целевой аудитории, диверсификацию бизнеса и поддержку основного бренда (например, сухарики в дополнение к уже выпускающемуся пиву).

Правильный суббрендинг значительно усиливает основной бренд. Однако каким бы сильным ни был материнский бренд, опасно создавать суббренды в категориях, где уже присутствуют мощные игроки. Когда компания Xerox, лидер в категории копировальной техники, попыталась выйти на компьютерный рынок, где властвовала IBM и другие ИТ-компании, бренд Xerox пострадал. Аналогичная ситуация произошла с IBM, когда она попробовала выпускать копировальное оборудование (правда, вовремя ретировалась). Поэтому при выборе суббрендинговой стратегии очень важно определить, на какие категории продукции стоит расширяться. Для тех рынков, на которых компания планирует остаться всерьез и надолго, бороться за лидерство, целесообразнее создавать самостоятельные бренды.

У суббрендинга есть существенный недостаток: если хотя бы один дочерний бренд вызовет негативную реакцию, это отразится на материнском бренде. По словам экспертов, суббрендинг, как и монобрендинг, — это рискованное помещение всего рыночного капитала в одну корзину. Дополнительное неудобство суббрендинга — возрастание риска «случайных покупок»: покупатель, сбитый с толку разнообразием продукции и идентичностью упаковок, нередко приобретает не тот товар известной ему марки (например, недавно запущенный тоник для сухой кожи вместо привычного универсального лосьона). По наблюдениям специалистов, рассерженные покупатели часто не прощают любимой марке того, что она не оградила их от ошибки.

Еще один недостаток зонтичной архитектуры в том, что она требует мощного финансирования, а управлять растущей системой суббрендов со временем становится все сложнее. Риск конкуренции между дочерними суббрендами приводит к так называемой каннибализации отдельных суббрендов («съедения» их рыночной доли). Главная же опасность суббрендинга — размывание основного бренда. Если бренд долгое время ассоциируется с определенным имиджем и видом продукции, создание суббрендов в другой или даже смежной категории может ввести покупателя в заблуждение. Когда молодежь хочет утолить жажду, она покупает Sprite (молодежный имидж, известный слоган), но если бы под каким-нибудь суббрендом, связанным со Sprite, стали выпускать детские каши, он меньше ассоциировался бы с молодежными напитками.

Противники мультибрендовой архитектуры утверждают, что компании выгоднее иметь один сильный бренд, представленный на многих рынках, чем несколько самостоятельных, пусть и успешных брендов

Чем дальше суббренды отдаляются от сущности материнского бренда, тем выше риск его размывания, поэтому очень важно, чтобы позиционирование суббрендов не противоречило имиджу материнского бренда. Суббренды должны соответствовать основному бренду по духу и статусу, иначе возможно искажение его восприятия. Например, если основной бренд несет идею здорового образа жизни, а суббренды — философию гламурного досуга и сытных семейных обедов, возникает путаница смыслов и риск утраты идентичности бренда. Наиболее высок этот риск тогда, когда компания пытается поместить под одним «зонтиком» несколько разнородных видов продукции. В результате получается невкусный для потребителя, а иногда смертельный для самой компании брендовый «винегрет». Не случайно многие фирмы с устоявшейся специализацией стремятся поддерживать ту продукцию и бренды, с которыми ассоциируются в большей мере. Например, в 2005 году Danone Group отказалась от выпуска соусов и приправ, решив сконцентрироваться на молочных брендах, с которыми она прочно ассоциируется несколько десятилетий подряд, а также смежной продукции — питьевой воды, продуктов на основе злаков. Скот Бедбери предупреждает, что не стоит расширять бренд только потому, что компания может это сделать.

Когда уместен мультибрендинг

Случается, однако, что фирма по каким-либо причинам считает необходимым выпустить новую, не свойственную ей продукцию. Если новый товар не способен адекватно отражать традиционный имидж основного бренда, такой шаг губителен для него. Например, в 2004 году компания Harley-Davidson была отмечена в ежегодном рейтинге брендинговой компании Tipping Sprung за «лучшее расширение бренда» благодаря выпуску характерных бутсов, вызвавших восторг ее многочисленных покупателей-мотоциклистов. Однако уже в 2005 году Harley-Davidson фигурировала в категории «худшее расширение бренда»: бренд, ассоциирующийся с мускулистыми парнями на крутых мотоциклах, предложил своим покупателям наборы для украшения кондитерских изделий от Harley-Davidson. Business Week съязвил по этому поводу: «Представьте себе, как дородный мачо, испещренный татуировками, надевает поверх своей кожаной куртки в металлических заклепках изящный фартушек в белый горошек и начинает украшать тортики». В 2002 году журнал для молодых успешных мужчин Maxim запустил мужскую линию красок для волос Maxim Hair Color, что также назвали неудачным расширением бренда. Хотя названия оттенков подчеркивают образ мачо («Буря в пустыне» — для блондинов, «Красный ром» — для шатенов), в целом читатели журнала не хотели бы ассоциироваться с мужчинами, которые запираются вечером в ванной и красят волосы — в это время они веселятся в компании красивых интересных женщин и друзей. Производство красок прекратили, но ощущение несуразности исчезло не сразу. Maxim исправился: к 2010 году обещает открыть сеть характерных казино и гостиниц «в стиле Maxim».

Негативных комментариев и досады постоянных клиентов можно избежать, обратившись к стратегии мультибрендинга, создавая для новой продукции самостоятельные бренды. Мультибрендинг — поддержание нескольких самостоятельных (индивидуальных) брендов, которые существуют обособленно, независимо от основных брендов компании. Преимущество индивидуальных брендов в том, что они не размывают материнский бренд и не переносят на него возможные негативные эмоции своих покупателей. Они помогают избежать несуразных (как в случаях с Harley-Davidson и Maxim) или неблагоприятных ассоциаций. К примеру, немецкий Bayer ассоциируется в первую очередь с аспирином, поэтому решение компании выпускать под этим же брендом пестициды не понравилось бы покупателям медикаментов. Мультибрендовая архитектура также позволяет более гибко организовывать каналы сбыта. Например, Schwarzkopf & Henkel продает обычные средства по уходу за волосами под брендом Schauma через розничную сеть, а лечебные шампуни под брендом Seborin — через аптеки, что обеспечивает функциональное позиционирование и более точное «попадание» в целевую аудиторию.

У мультибрендинга есть и проблемная сторона: большое количество брендов требует значительных затрат на содержание. Противники мультибрендовой архитектуры утверждают, что компании выгоднее иметь один сильный бренд, представленный на многих рынках, чем несколько самостоятельных, пусть и успешных брендов. Поддержание одного сильного бренда, безусловно, дешевле, однако не верится, что Unilever могла бы выпустить майонез под брендом Domestos, a Masterfoods — шоколадные батончики от Whiskas. Но есть и удачные примеры продвижения разных видов продукции под одним брендом. Например, британская Virgin смогла объединить под одной маркой авиа- и железнодорожные перевозки, продажу CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, прохладительные напитки. Однако все эти категории прочно объединены общей философией бренда: веселье, любознательность, общение, определенный стиль жизни. Когда в России под торговой маркой «Довгань» стали продавать более 200 различных товаров, от водки до печенья, случился провал, поскольку разнородную продукцию ничто не объединяло. Если бы использовалась мульти-брендинговая стратегия (в частности, целесообразно было выделить водку в самостоятельный бренд), краха можно было избежать.

К недостаткам мультибрендовой архитектуры можно отнести и то, что с увеличением числа самостоятельных брендов одной компании возрастает вероятность конкуренции между ними в смежных целевых сегментах. Для предотвращения этого рекомендуется не дробить целевую аудиторию на чрезвычайно мелкие сегменты.

Ко-брендинг: два ума лучше

Ко-бренд (со-бренд, или совместный бренд, от английского co-brand) возникает тогда, когда два или более бренда решают объединить свои усилия и получить от этого дополнительную выгоду (взаимное укрепление имиджа, стимулирование продаж). Термин ко-брендинг применяется к широкому спектру совместной деятельности: спонсорство, производственное сотрудничество, совместные акции. Бренды-участники остаются независимыми и сохраняют свои названия, но при этом усиливают друг друга, взаимообогащаются, обмениваясь положительными характеристиками. Сила ко-брендинга — в синергии. В одном из экспериментов Американской ассоциации маркетинга 20% опрошенных сообщили, что готовы купить цифровую видеопродукцию Eastman Kodak, еще 20% — аналогичную продукцию Sony. Когда же у людей спрашивали, купили бы они цифровую видеопродукцию, брендированную совместно Sony и Eastman Kodak, количество положительных ответов достигло 80%.

Если бы участники ко-брендинга вложили деньги в создание и продвижение «новорожденного» бренда, потенциал создания ценности оказался бы минимальным по сравнению с тем, чего можно добиться путем объединения уже существующих «взрослых» брендов. Потому ко-брендинг — даже не способ завоевания рынка. Это использование уже имеющегося статуса для развития рыночного успеха. Для успешного ко-брендинга бренды-участники должны быть популярны среди покупателей, иметь четко идентифицируемое лицо, воплощать философию и ценности, принятые потребительской аудиторией. Суть совместного брендинга — укрепление и продвижение этих ценностей, а также создание нового продукта, выходящего за рамки возможностей отдельно взятых брендов. В результате успешного сотрудничества достигается эффект, которого ни одна из сторон не могла бы добиться в одиночку. Например, французский бренд Tefal, ведущий производитель кухонной посуды, для продвижения своей новой высококачественной продукции Integral объединил усилия с французской кулинарной академией Cordon Bleu, бренд которой воплощает наивысшие стандарты кулинарии. В их совместной кампании шеф-повары академии использовали посуду Tefal Integral и одобрили ее, что позволило прочно связать этот бренд с высокой кулинарией, а академия Cordon Bleu подтвердила свою приверженность высококачественным продуктам; продажи совместно брендированной продукции оказались очень высокими.

При совместном брендинге убеждать покупателя в преимуществах новой продукции долго не придется — эту функцию автоматически выполнят сами бренды, но важно выстроить безупречную логику совместного предложения. Преимущество совместного брендинга в том, что такое сотрудничество не бесконечно, и стороны свободны в своих действиях по исполнении обязательств в рамках проекта. Ограничивающим фактором выступает то, что партнером для ко-брендинга может быть не каждая, пусть даже известная торговая марка. Необходимо, чтобы ко-бренды имели одинаковые «весовые категории», то есть гармонировали по статусу и выражали схожие, не противоречащие ценности.

Например, в июле 2006 года спортивный бренд Nike и высокотехнологичный бренд Apple создали совместный новый продукт Nike + iPod Sport Kit, который, по словам представителей компаний, поможет людям по-другому заниматься бегом. В подошву спортивной обуви новой специальной серии Nike+ можно поместить миниатюрный сенсор, который будет передавать информацию о скорости бега, длине дистанции и затраченных калориях на плеер iPod от Apple. Бегун может слушать любимую музыку и получать информацию о своих результатах в реальном времени. Nike разработала удобную наручную повязку с чехлом для небольшого iPod на 1 тыс. песен, а в музыкальном интернет-магазине Apple — iTunes — зарезервирована полка для Nike Sports Music, которую смогут скачать любители динамичных прогулок. Уже первые результаты продаж хороши, однако проект имеет огромный потенциал успеха во многом благодаря удачному составу участников. Nike долгие годы воплощает философию активности, движения, целеустремленности, его называют революционным спортивным брендом. Apple стоит во главе научно-технического прогресса в XXI веке, также олицетворяя динамизм и целеустремленность. Оба бренда имеют мощную ауру, а объединение их усилий создает коллективный мессидж: «Если ты динамичен и целеустремлен, ты пользуешься современными технологиями».

Таким образом, совместный брендинг — относительно недорогой способ использования высокого статуса брендов-участников для продвижения продукции. Однако он требует точного подбора партнеров, стопроцентной уверенности в их надежности и активного управления совместным брендом.

  • Чего хотят клиенты
  • МММ: моделирование маркетинг-микса
  • Шесть наследников питча в лифте
  • Внутри — добавки
  • Найдите свою историю
  • Гипертекстовая репутация
  • Трудности маркетинга услуг и способы их преодоления
  • Давайте разобьем черный ящик
  • Работа с ключевыми клиентами
  • О чем молчат брендостроители

Суббренд

Правила Apple. Принципы создания искренней лояльности

Суббренд

Секретное оружие маркетолога. Найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов

Суббренд

Место действия — торговый центр

Суббренд

Event-менеджмент. Профессиональная организация успешных мероприятий

Суббренд

Контент — это валюта. Как разрабатывать продающий контент

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *