Стратегии позиционирования

Стратегии позиционирования

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу — торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования:

1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя;

2) подход «цена-качество»;

3) подход «использования или применения»;

4) подход «пользователь продукта»;

5) подход «класс продукта»;

6) подход «культурный символ»;

7) «конкурентный» подход.

Использование характеристик продукта или выгоды потребителя

Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Импортированные автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе «испытание авариями» и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей, хотя с 1993 года она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность. В 80-х годах BMW попыталась подчеркнуть образ эксплуатационных качеств своих автомобилей. BMW использовала ярлык «совершенный автомобиль». Реклама BMW показывала автомобили, демонстрирующие их исключительные способности на немецком гоночном треке. К началу 90-х годов BMW почувствовала потребность показывать себя как «ценный» автомобиль, но далекий от роскошного потребления. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам продукта, проигнорированных конкурентами. Торговые марки бумажных полотенец подчеркивали их впитывающую способность, пока Viva не подчеркнула долговечность. Демонстрации Viva показали долговечность продукта и поддержали утверждение, что Viva «продолжает работать».

Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в качестве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциации стоматологов (American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно позиционировались по двум характеристикам. Объект, представленный как обладающий хорошим вкусом, предотвращающий кариес, достиг сегмента более чем в 10%. Вееспат представила Aquafresh как пасту-гель, которая борется с кариесом и освежает дыхание. Мыло Lever-2000 скомбинировало выгоды увлажнения и уничтожения запаха, которые обычно имелись в двух различных марках мыла. Иногда различные модели продукта могут быть позиционированы в разных сегментах, выдвигая на первый план различные свойства.

Фирма Myers and Shocker определила различие между физическими характеристиками, псевдофизическими характеристиками и выгодами, которые могут использоваться в позиционировании. Физические характеристики наиболее объективны и могут быть измерены по некоторым физическим шкалам типа температуры, интенсивности цвета, сладости, толщины, расстояния, долларов, кислотности, солености, силы аромата, веса, и т.д.Псевдофизические характеристики, напротив, отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например, пикантность, вкус дыма, запах смолы, тип аромата (пахнет, как. ), жирность, яркость. Выгоды относятся к преимуществам, которые продвигают благосостояние потребителя или пользователя. Имбирное пиво может быть позиционировано как продукт, который «утоляет жажду». Утоление жажды — выгода, которая обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования. Другие примеры: продукт не вредит коже, утоляет голод, легко объединить с другими компонентами, стимулирует, удобен и т.д.

Позиционирование по цене и качеству

Характеристика продукта цена-качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании. Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену, т.к. приходится решать очень непростую задачу — сохранение имиджа низкой цены при сообщении о качестве. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

Позиционирование по использованию или по применению

Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием, или применением. Доширакпозиционировал себя как продукт для обеда,МТС ассоциировали междугородние звонки с общением близких людей и влюбленных. Конечно, продукты могут иметь многочисленные стратегии позиционирования, хотя увеличение их числа сопряжено с очевидными трудностями и риском. Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки. Так, летний напиток для спортсменов Gatorade для восстановления запаса жидкости в организме, попытался развить стратегию позиционирования для зимних месяцев. Суть концепции — использовать Gatorade во время гриппа, когда доктор советует пить много жидкости. Точно так же Quaker Oats попытался позиционировать продукт как натуральную овсянку для использования в рецептах в дополнение к пище для завтрака. Фирма Arm & Hammer baking soda успешно расширила освежающее/чистящее позиционирование за счет продвижения использования своего продукта в качестве средства, уничтожающего неприятные запахи в холодильниках, а недавно добилась успеха со своей зубной пастой с содой.

Позиционирование по потребителю продукта

Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald’s. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Производители повседневной одежды типа джинсов, представили «бирки дизайнера», такие как Calvin Klein или Jordach, чтобы развить модный имидж. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.

В 1970 году Miller High Life была позиционирована как «роскошное баночное пиво» и имела имидж пива, которое могли пить женщины. На самом деле это пиво покупали люди из высшего класса. Потом компанию Miller приобрела компания Philip Morris и перепозиционировала пиво из категории «роскошного» в категорию «к ленчу» специально для рабочих, пьющих много пива. Долгосрочная рекламная компания показывала рабочих, закончивших тяжелый рабочий день, расслабляющихся с баночкой пива Miller. Эта рекламная кампания, не менявшаяся в течение пятнадцати лет, была чрезвычайно результативна.

Для представленного в 1975 году пива Miller Lite использовалась подобная стратегия позиционирования. Пиво позиционировали для активного потребителя (называемого «Six Pack Joe»), который хочет пить много пива, но ненавидит чувство тяжести в желудке. Miller использовал таких знаменитостей, как Дик Буткус (Dick Butkus) и Микки Спиллейн (Mickey Spillane), пьющих пиво, чтобы убедить потребителя, что это пиво не такое тяжелое. Напротив, предыдущие попытки других фирм представить низкокалорийное пиво были весьма неудачны, частично потому, что они подчеркнули именно этот низкокалорийный аспект. Одна фирма даже утверждала, что ее пиво имеет меньшее количество калорий, чем снятое молоко, а другие показали элегантность светлого пива. Конечно, не каждому производителю пива нужно гоняться именно за активными потребителями: некоторые другие сорта светлого пива фактически пробовали привлечь одиноких женщин, показывая пользователя, значительно отличающегося от типичного потребителя пива.

Позиционирование по классу продукта

Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

Позиционирование по культурным символам

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man). Символ Зеленый Гигант (Green Giant) был настолько успешным, что использовавшая его упаковочная компания была переименована в Green Giant Company.

Позиционирование по конкурентам

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Bank of America, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент).

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: «Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой».

Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Классическим примером позиционирования по конкурентам считается рекламная битва BMW, Subaru и Audi, в которой победилаBentley.

Рассмотрим другой подход к определению стратегий позиционирования, который выделяет следующие виды стратегий.

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей) или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивноеперепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина.

Портфельный анализ – это инструмент сравнительного анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций.Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.

Суть портфельного анализа заключается в том, что компания рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна.Цель портфельного анализа – согласование стратегий и наиболее эффективное использование имеющихся инвестиционных ресурсов с точки зрения достижения устойчивого положения компании в целом и роста финансовых результатов.

Для наиболее эффективного распределения инвестиционных ресурсов между стратегическими бизнес-единицами, необходимо оценить потенциальную рентабельность, риски и стратегические перспективы развития каждой из них.В общем случае портфельный анализ построен на правиле, что чем выше потенциал развития бизнес-единицы (рост продаж и прибыли) и чем ниже риски – тем выгоднее для компании в целом инвестирование в развитие этой бизнес-единицы.Инвестиционные ресурсы при этом могут быть как внешние, так и внутренние (прибыль других бизнес-единиц).

Основные принципы формирования оптимального портфеля:

· диверсифицированность портфеля по рискам;

· диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов;

· диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам.

Также следует отметить, что портфельный анализ помогает избегать «унификационного» подхода к развитию этих бизнес-единиц при разработке корпоративных стратегий. Для каждой бизнес-единицы обозначаются самостоятельные приоритеты и цели, соответствующие ее положению на рынке и роли в портфеле.

Наиболее распространенным методами портфельного анализа являются матричные методы (подробно рассмотрены выше). Матрицы для портфельного анализа обычно являются двумерными/трехмерными таблицами, где по осям откладываются пограничные значения рассматриваемых факторов (важное условие: между факторами не должно быть строгой функциональной зависимости). Квадранты образуются пересечением пограничных значений обоих факторов.Попадание бизнес-единиц в тот или иной квадрант означает применимость к ним типовых стратегических рекомендаций.

Наиболее известные матрицы для портфельного анализа:

Матрица БКГ (BCG) – Анализ темпов роста и доли рынка.

— Матрица МКК (MCC)– Анализ соответствия бизнеса миссии предприятия и его ключевым компетенциям.

— Матрица GE/McKinsey– Анализ сравнительной привлекательности рынка и конкурентоспособности бизнеса.

Матрица Shell — Анализ привлекательности ресурсоемкой отрасли в зависимости от конкурентоспособности.

Матрица Ансофа — Анализ стратегии по отношению к рынкам и продуктам.

Матрица ADL — Анализ жизненного цикла отрасли и относительного положения на рынке.

Этапы портфельного анализа:

1. Определение стратегических бизнес-единиц компании.

2. Выбор матричного метода анализа.

3. Сбор необходимой для построения матрицы информации.Такой информацией может быть:

— состояние и тенденции развития отраслей, в которых работают бизнес-единицы;

— доля бизнес-единиц на их рынках;

— стадии жизненного цикла продуктов и отраслей и т.п.

4. Построение выбранных матриц портфельного анализа.

5. На базе типовых рекомендаций выбранного метода матричного анализа разрабатываются общие стратегии для бизнес-единиц.

Планирование и контроль в маркетинге

4.2.1 Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.

Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис.4.21).

Рис. 4.21. Содержание стратегического планирования

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение (рис. 4.22).

Рис. 4.22. Процесс планирования в маркетинге

Проводить успешную стратегическую политику, обеспечивающую стабильное развитие предприятия и сведение к минимуму рисков возникновения кризисных ситуаций, позволяют специальные программы маркетинговой деятельности. Маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных исследований рынка и собственных ресурсных возможностей план научно-технической и производственно-сбытовой деятельности предприятия на планируемый период времени, определяющий оптимальный вариант его развития. Процесс разработки маркетинговой программы не является тривиальной задачей, поэтому при его реализации необходимо применять методы системного анализа и, в частности метод структуризации (декомпозиции). На рис. 4.23. изображен укрупненный алгоритм работ по составлению маркетинговой программы.

Рис. 4.23. Алгоритм составления маркетинговой программы

Система маркетинговых планов

Планирование маркетинга это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга».

Стадии планирования маркетинга:

2. – анализ рыночных возможностей и тенденций;

3. – анализ рыночной среды и тенденций ее развития;

4. – анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;

5. – анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;

6. – анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2. Стратегические решения:

– определение основных целевых рынков;

– основа конкуренции/отличительное преимущество;

– необходимое позиционирование продукта;

3. Программы внедрения:

– планирование элементов комплекса маркетинга:

· продукты (товары, услуги),

· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи),

– определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

– текущая работа/дополнительные разработки;

– контроль/оценка эффективности плана.

Таким образом, формирование плана маркетинга включает следующие стадии:

На первом этапе должен производиться полномасштабный анализ со­стояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой дея­тельности предприятия. Это так называемый ситуационный анализ, хотя здесь более уместен термин мониторинг маркетинга, поскольку подобный анализ, за­вершающийся выводами и принятием управленческих решений, должен вы­полняться систематически. Данный этап включает изучение положения пред­приятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурен­тами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (раз­мер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способ­ность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходно­сти и прибыльности каждого сегмента.

Второй этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

На третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магист­ральные направления действий руководства предприятия в конкретных усло­виях развивающегося рынка. С точки зрения дальнейшего существования пред­приятия следует выбрать одну из эталонных стратегий: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста или стратегию сокращения деятельности. Далее для детализации глобальных направлений маркетинговой стратегии целесообразно воспользоваться маркетинговыми мо­делями, в частности матрицей БКГ и моделью Портера.

Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

На шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

Выполнение маркетинговой программы включает организацию и руководство ходом работ, контроль, учёт и анализ их выполнения, а также корректировку запланированных целей, стратегий и мероприятий программы. Фаза реализации продолжается до начала действия новой маркетинговой программы. Таким образом, соблюдаются основные принципы планирования: целевая направленность, непрерывность и перманентность плана, скользящий метод его составления, наличие оптимистического, пессимистического и усреднённого вариантов.

Структурно содержание плана маркетинга состоит из следующих разделов:

а) основные итоги деятельности за предыдущий период;

б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;

в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;

г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;

д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.

Структура документа плана маркетинга в общем виде:

1. Резюме для руководителей.

2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.

3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.

4. SWOT-анализ: вводный обзор

5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.

6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.

7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.

8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.

10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

188.123.231.15 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам.

27. Основные стратегии позиционирования товара на рынке

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия.

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

В условиях жесткой конкуренции на рынке выживают те предприятия, которые правильно оценили свои возможности при позиционировании товара. В маркетинге выделяют понятия: “позиционирование товара” и “позиция товара”.

Позиционирование товара представляет собой обеспечение его конкурентоспособного положения на рынке, которое нашло бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция товара представляет собой мнение потребителей по важнейшим его параметрам (потребительским свойствам) и характеризуется местом, занимаемым им в умах потребителей по отношению к товару конкурента. Позиция товара, как правило, определяется на основе количественно измеряемых параметров, т. е. спросом на товар и долей, занимаемой им на конкретном рынке.

Основными принципами позиционирования товаров являются:

• Последовательность в реализации выбранной позиции. Этот принцип предполагает, что необходимо придерживаться однажды выбранного направления и не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но сама позиция не должна меняться, так как в этом случае фирма дезориентирует клиентов.

• Доступность и объективность информации о фирме и товаре. Этот принцип предполагает, что при позиционировании товара очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам объективно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

• Планомерность и последовательность при принятии решений. Этот принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, способах рекламы и методах распределения необходимо соблюдать определенную последовательность и планомерность.

Основными факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются цена, качество, дизайн, скидки, до и послепродажное обслуживание, имидж товара и фирмы и т. д.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям внушается, что товар создан специально для них. При этом возможны разнообразные методы позиционирования:

• метод, основанный на реализации определенных преимуществ товара и удовлетворении специфических потребностей;

• метод, основанный на позиционировании через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений этого товара с товаром конкурентов;

• метод позиционирования товара на определенном сегменте рынка с помощью организации эффективной рекламы и стимулировании сбыта.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа товаров-аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение при покупке данного товара именно по этому признаку.

Исходя из этой цели разработка позиционирования товара на конкурентном сегменте рынка осуществляется в следующей последовательности:

• изучение динамики емкости сегментов и их прогнозирование;

• изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам;

• разработка концепции позиционирования собственного товара;

• оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетом выявленных позиций товаров конкурентов на определенном сегменте фирма может выбрать один из двух возможных вариантов позиционирования.

1) позиционирование существующего товара на конкретном сегменте. Для этого необходимо начать борьбу за свою долю рынка и соблюдение следующих условий:

• фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

• избранная позиция отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы;

2) разработка нового товара в рамках данного сегмента. Для этого необходимо убедиться в наличии:

• технических возможностей для создания нового товара;

• кадрового потенциала и экономических возможностей;

• потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести данный товар.

После принятия решения о выборе варианта позиционирования товара приступают к разработке стратегии позиционирования. Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия предполагает планирование и управление товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. При этом необходимо учесть, что расширение ассортимента сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

Оборонительная стратегия базируется на том, что товары, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Выбор стратегии позиционирования основан на определении: мотивов покупок; конкурентных преимуществ товара; его ценности; наличии дополнительных удобств; сервисном обслуживании и т. д.

4.2. Стратегии позиционирования

Позиционирование зависит от выбора целевого рынка и создания комплексной предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучше, ник это делают конкуренты. После определения текущей позиции и направленности его развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций

Существующая позиция приемлема, то есть ближайшая к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений. Стратегия может заключаться в укреплении этой позиции, она может быть основана на сохранении существующей конфигурации гостиничного продукта и коммуникаций. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение из имеющихся позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Необходимо все время адаптироваться к изменениям покупательских требований.

Возможно там, где гостиничный продукт достаточно близок к желаниям покупателей, является необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

Там, где позиция неблагоприятна или мало отличается от позиций конкурентов, нужно интенсивнее перепозиционирования, то есть физическое реконструкции гостиничного продукта для адаптации предложения к желаниям покупателей.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Евпатория изначально позиционировалась как детский курорт. Взрослые с удовольствием возили детей туда на отдых. Однако при попытке перейти в привлекательные сегменты индустрии гостиничного бизнеса, Евпаторию перепозиционувалы в курорт для людей любого возраста, а также вида гостиничного бизнеса.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенных в настоящее момент на гостиничного рынка. Яхтклубы сначала занимаются только яхтингом. Однако этот рынок высоко сезонный (доминирует летний период), и гостиничный продукт конкурирует с гостиницами, которые просто предлагают яхты на прокат. Мощная рекламная кампания в середине 90х pp. попыталась переместить торговую марку в течение всего года, включая использование этого гостиничного продукта для занятий спортом, как ресторан и др..

Подробнее репозиционирования гостиничного продукта можно разделить на четыре типа:

И) гостиничный продукт репозиционуеться по просьбе нового сегмента рынка (включает изменение продукта или, возможно, только изменение путей его внедрения на рынок);

2) отель пытается добавить к своему сегменту гостиничного рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется в соответствии с потребностями нового сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего старый сегмент рынка;

3) Отель увеличивает размер существующего целевого сегмента. Это сложная задача, поскольку туристы со временем могут изменить свое отношение к гостиничному продукту;

4) структура рынка меняется самостоятельно. Отношения между продуктами на гостиничном рынка изменяются и соответственно изменяются характеристики, определяющие целевой рынок.

Часто гостиницы в своем секторе одновременно создают несколько торговых знаков, что дает возможность занимать уникальное положение для разных сегментов. Однако проблема здесь заключается в том, чтобы один торговый знак не поглощал другой. Например, французский гостиничная группа «Аккор9raquo; свой продукт поделила между следующими концепциями (среди них есть гостиницы от одно — до четырехзвездочных): «Софитель9raquo;, «Меркур9raquo;, «Новотель9raquo;, «Алтея9raquo;, «Ибис9raquo;, «Урбис9raquo;, «Формула 1», «Мотель 6», «Парфенон9raquo;, «Пульман9raquo;.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. Киевский рынок тур-услуг высоко конкурентный, поэтому любой новый отель, который не планирует создавать уникальный гостиничный продукт и искать новую нишу, обязательно столкнется с необходимостью вытеснения конкурентов.

Субъективное и объективное позиционирование

Сегодня многие отели, уделяя много внимания позиционированию своего гостиничного продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта «на гостиничном рынке — рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения эффективной рекламной кампании отель должен знать, что хочет потребитель и какие мотивы обусловливают покупку того или иного гостиничного продукта. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами гостиничного продукта и гостиницы, который предоставляет. Соответственно реклама, создающая имидж продукта и гостиницы, отражает физические характеристики и функциональные особенности обоих. Например, отель «Балчуг» имеет имидж гостиницы класса «люкс9raquo;. Предприятия цепи быстрого обслуживания «Макдональдс9raquo; котируются на уровне ресторанов.

Во время объективного позиционирования отели нужно выбирать уникальные характеристики гостиничного продукта. Поэтому многие отели демонстрируют уникальные места предлагаемого гостиничного центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, которые там хорошо и удачно отдыхают.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие гостиничного продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей «Хилтон» — «Адрес Американского Бизнеса» является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на гостиничном рынке конгрессного бизнеса. Второй пример — гостиничная цепь «Хаятт9raquo;, который до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие отелей имеют такие же холлы, но гостиницы «Хаятт9raquo; первым использовал эту архитектурную концепцию, и его имидж храни много путешественников.

Перед отдельными отелями возникает необходимость репозиционирования своего продукта. Например, многочисленные ресторанные цепи быстрого обслуживания, чтобы избежать конкуренции с «Макдональдс9raquo;, перешли на гамбургеры для гурманов.

Позиционирование продукта зависит от отношения определенного целевого рынка. Таким образом, отель должен либо принять это отношение таким, каким оно является, или стараться изменить отношение к гостиничному продукту со стороны потребителей. Конечно, легче и дешевле изменить гостиничный продукт, чем изменить потребителей, но иногда отношение рынка к гостиничного продукта бывает настолько негативным, что создатель просто вынужден перепозиционировать продукт.

Перспективные направления позиционирования

Идентификация тенденций маркетинга помогает определить их влияние на позиционирования. Во-первых, в индустрии гостиничного бизнеса и национальная, и международная глобальная конкуренция быстро растет. Это означает, что позиционирование должно быть острым, чтобы можно было отличить одно предложение от второй и обеспечить наибольшую близость различных предложений к целевым и специфических рыночных сегментов. Покупатели будущего будут более высокообразованные, они обладать широким выбором, благодаря росту конкуренции. Поэтому на них невозможно выливать посредством позиционирования, основанного на имидже, где гостиничный продукт не соответствует обещаниям.

Покупатели потребуют повысить уровень сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего базироваться больше на реальности, чем на имидже.

Создание новых и унифицированных технологий и непрерывные дискуссии о технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих гостиничных продуктов, до определенного уровня качества. Это создает трудности при дифференциации на уровне базового гостиничного продукта (Гостиничного продукта по замыслу), и отсюда позиционирование, возможно, более зависит от аргументации и услуг, которые придают ценность, которые могут быть включены в приложение к гостиничному продукту.

В заключении необходимо отметить, что инструменты и методы, доступные отели, становятся изощреннее. С помощью прямого маркетинга, например, сейчас можно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, особенно сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

Рекомендации по позиционированию

В маркетинге нет готовых рецептов, потому что следование установленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами, и что еще хуже повторение приемов мгновенно надоедает потребителям и раздражает их. Новации живая вода маркетинга, особенно гостиничного. Вторая неуместна крайность сокращение тысячелетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Золотой серединой будет изложение накопленного опыта в следующих рекомендациях по позиционированию:

— Следовать именно туда, куда идет конкурент, только если есть уверенность в победе. Если противник превосходит, то лучше отойти в сторону или заняться поисками надежного укрытия;

— Воспользоваться кратковременным примирением для накопления собственных сил. Во время перерыва в боевых действиях непосредственная угроза уменьшается, и возникает возможность сконцентрировать ресурсы в том месте и в то время, когда есть готовность нанести решающий удар;

— Совместные предприятия — ценный источник знаний о сегодняшнем партнера, завтра может превратиться в конкурента;

— Если сильный конкурент осваивает новую территорию, то вполне вероятно, что она понравится и гостиницы; необходимо идти за ним на безопасном расстоянии;

— Если конкуренты воюют друг с другом, не надо вмешиваться;

— Потребитель — сознательный человек, не надо делать за него то, с чем он прекрасно справляется сам. Например, если гостиничный продукт окрашен в бледные тона (Номер в гостинице), то не стоит тратить деньги на то, чтобы донести эту информацию потребителям — они сами это увидят;

— Не надо афишировать планы: хорошо, когда отель сам не до конца понимает, что происходит;

— Необходимо постоянно анализировать позиционирование конкурентов, но не давать себя загипнотизировать;

— Слабость марки позволяет использовать преимущества сильных позиций марок конкурентов. Целесообразнее вступать в открытый бой только тогда, когда есть уверенность в победе «малой кровью». Иначе — налаживать сотрудничество с конкурентами или в сторону;

— Необходимо убедиться в том, что формулировка текущего позиционирования марки являются частью ежегодного процесса планирования;

— Нужно определить понятие дифференциации и позиционирования;

— Следует дифференцировать свои рынки.

Действие правильного позиционирования марки важно определить:

Преимущества — почему Ваша марка лучше?

Ценовую политику — какой ценовой стратегии (снятия сливок, проникновение и др.). Вы придерживаетесь или какой планируете следовать?

Или превзойдете Вы целевого конкурента, или уступите ему или окажетесь на одном уровне?

Целевой метод продвижения — какая группа клиентов, кроме конечного потребителя, является важной?

Фактор торговли — кроме дифференциации, предпочтений и ценовых факторов, приведенных выше, еще есть причины, по которым потребитель должен принять марку?

В позиционировании отеля, особенно международного туроператора, можно использовать бенч-маркинг: определение лучших работ лидеров избранное сегмента рынка, в процессе позиционирования должна возникнуть четкая предложение и определиться целевой потребитель. Анализ целевых конкурентов на всех рынках и определение метода (сети) продвижение может быть сложной задачей. Наконец, необходим индивидуальный подход.

Позиционирование требует абсолютного понимания типичного потребителя марки и отношений между ними. Долгие партнерские отношения требуют реалистичного подхода.

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовы удовлетворить их и способны оплатить такое удовольствие. Основа рыночной практики — способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Как следует из изложенного ранее (гл. «Сегментация9raquo;), потребители могут группироваться по определенными факторами. Позиция их по отношению к этим факторам определяет действительные пределы гостиничного рынка.

Кроме того, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются считать, что рынок значительно шире. Практически определение индустрии гостиничного бизнеса вращается вокруг следующих факторов:

— Категория гостиничного продукта;

— «Физическое9raquo; группировки потребителей;

На этом рынке следует различать людей и пользователей. Важно и то, что только часть потенциальных покупателей покупает гостиничный продукт данной марки. Критерий этого различия — проникновение, т.е. сегмент лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического гостиничного продукта относительно общего числа потенциальных пользователей. Объем рынка (или данной номенклатурной позиции), есть полный объем продаж каждой позиции номенклатуры, в общем объеме — продажа подобной продукции используется чаще всего.

Ложные способы позиционирования

Есть четыре основные ошибки, связанные с позиционированием, которые отелям надо избежать. Первая — это поверхностное позиционирование, то есть вообще потеря данным отелем будьякой четко выраженной позиции. Некоторые гостиницы считают, что покупатели имеют какое-то смутное представление об их торговую марку или вообще о ней ничего не знают.

Поверхностное позиционирования — это ошибочный подход к позиционированию, в результате которого отель, его гостиничный продукт или торговые марки теряют в глазах потребителей любую определенную позицию. Однако, когда гостиницы увеличивают число провозглашенных ими преимуществ своих торговых марок, они рискуют потерять доверие потребителей и четко выраженную позицию.

Однобокое позиционирование — это ошибочный подход к позиционированию, при котором позиция отеля, будучи доведенной до целевых потребителей, создает в них очень узкое представление об этом отеле, его бизнес продукты или торговые марки.

Неоднозначное позиционирование — это ошибочный подход к позиционированию, в результате которого у потребителей создается путаное представление об этом отеле, его бизнес продукты и торговые марки.

Спекулятивный позиционирование — это попытка создать у потребителей преувеличенное представление о возможностях отеля, преимущества его гостиничных продуктов и торговых марок.

Если стратегия позиционирования направлена на то, чтобы создать у потребителей преувеличенное представление о возможностях отеля или преимуществах торговой марки, то имеем дело со спекулятивным неприличным позиционированием. Конечно рыночная позиция, будучи привлекательной для группы некоторых потребителей может оттолкнуть других и привести к обратному результату по сравнению с запланированным.

Основные ошибки при позиционировании гостиничных продуктов в индустрии гостиничного бизнеса:

— Позиционирование вне гостиничным рынком;

— Позиционирование в гостиничном рынке в целом, без разделения его на традиционный и перспективный;

— Позиционирование методом прямого сопоставления гостиничных продуктов конкурентов;

— Позиционирование с акцентом на уникальность гостиничного продукта без учета аналогичных гостиничных продуктов, представленных на гостиничном рынке с такими же параметрами.

Стратегия позиционирования

3.6 Позиционирование напитка «Ячменный колос» из портфеля ЗАО «Очаково»


Заключение


Список использованной литературы

Крупнейшее 100 % российское предприятие пиво-безалкогольной отрасли без участия иностранного капитала

с Лидер рынка натурального кваса и слабоалкогольных коктейлей.

с Суммарные мощности всех пиво-безалкогольных заводов «Очаково» рассчитаны на выпуск 260 миллионов декалитров напитков ежегодно.

с Пивоваренные заводы в нескольких городах России — в Москве, Краснодаре, Тюмени, Пензе.

с 10 предприятий, построенных «с нуля».

с Собственные солодовенное и сельскохозяйственные предприятия.

с Собственные виноградники на Таманском полуострове и завод по производству натурального вина «Южная винная компания» — ведущее предприятие Краснодарского края.

с На пивном рынке компания представлена такими брендами как «Очаково», «Очаково Премиум Чёрное лёгкое», «Очаково Премиум Светлое», «Ячменный колос», «Kaltenberg», другими марками и рядом региональных сортов.

с Над созданием напитков работают профессиональные технологи высшей квалификации и современные специалисты европейского класса.

с Напитки компании поставляются в 60 регионов России и более чем в 30 зарубежных стран, таких как США, Канада, Япония, Германия, Греция, Израиль, страны СНГ и другие.

3.2Стратегия позиционирования«ЗАО Очаково»

МПБК «Очаково» существует на рынке более тридцати лет, и все это время эффективно работает и развивается. На сегодняшний день в состав компании входит 18 предприятий. Комбинат был основан в 1978 году в преддверии Олимпиады-80, предприятию поручили утолять жажду спортсменов всего мира. Сегодня «Очаково» стремится формировать новый рынок продуктов — натуральных, полезных, без добавления консервантов, искусственных добавок и других, вредных для организма веществ. «Очаково» — это исключительно натуральные напитки, производимые на экологически-чистом сырье, именно поэтому продукцию компании украшает знак «100% натуральный продукт».

Компания «Очаково» — это одно из самых современных предприятий не только в России, но и в Европе. Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково», как и все региональные заводы, оснащены самым современным оборудованием от ведущих европейских фирм: «SIG Simonazzi» (Италия), «Sidel» (Франция) «Buhler» (Швейцария-Германия), «Steinecker» (Германия), «Holvrieka» (Бельгия), «Filtrox» (Швейцария).

Компания уверенно держит высшую планку качества в производстве и постоянно расширяет ассортимент. Московское предприятие рассчитано на ежегодный выпуск 750 млн. литров пива, 200 млн. литров слабоалкогольных коктейлей, 154 млн. литров безалкогольных напитков, 150 млн. литров натурального кваса, 17 млн. литров крепких алкогольных напитков и вина.

В ассортименте компании «Очаково» широкий выбор продукции, среди которой: пиво, квас, безалкогольные и слабоалкогольные напитки, питьевые и минеральные воды, вино, водка, бальзамы и ликеры.

Все без исключения квасы изготовлены по технологии двойного брожения: дрожжевого и молочно-кислого. Только такой квас полезен для здоровья и соответствует традициям приготовления известным на Руси испокон веков.

В ЗАО МПБК «Очаково» все сорта пива изготавливаются по классической технологии. Не приемлемо высокоплотное пивоварение и добавление несоложеных материалов более 20%.

Компания «Очаково» на пивном рынке представлена такими брендами как «Очаково», «Ячменный колос», «Kaltenberg» и другими. Среди квасов — «Очаковский», «Очаковский окрошечный с хреном», «Квасёнок». И новый уникальный тренд — квас нового поколения «Веранда». На рынке слабоалкогольных коктейлей широко известен «Джин Тоник».

Продукция «Очаково» признана как в России, так и за ее пределами: очаковские напитки поставляются в 60 регионов России и более чем в 30 зарубежных стран, таких как США, Япония, Германия и другие.

3.3 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия

Данные для анализа взяты приблизительные, так как основные показатели является секретной информацией.

Таблица 2.1 — Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия «Очаково»

Из таблицы видно, что на рост реализации безалкогольной продукции и пива с 2011 г. по 2001 г. на 2562 т. повлияло значительное увеличение количества новых потребителей и потребности в данной продукции. За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса.

Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на безалкогольную продукцию и пиво выполняются полностью.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами.

Прибыль отчетного периода по предприятию составила 1049 тыс. р. что на 180 тыс. р. больше соответствующего периода 2011 г.

Затраты на рубль реализованной продукции — один из важнейших показателей эффективности производства. Затраты на рубль реализованной продукции в 2011 г. составили 96,23 коп. что на 4,1 коп. выше уровня 2011 г. Затраты на производство на предприятии меньше рубля, т.е. предприятие окупает затраты и работает с прибылью.

3.4 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаровЗАО«Очаково»

Конкурентные преимущества торговой марки:

с Натуральность. «Очаково» производит напитки исключительно из натурального сырья, история которого известна досконально

с Инновации. На всех пиво-безалкогольных заводах установлено оборудование лучших мировых производителей, а над созданием напитков работают профессиональные технологи высшей советской школы и современные специалисты европейского класса

с Традиции. «Очаково» всегда в поиске традиционных рецептур. Уникальные разработки пивоваров, квасоваров и технологов позволяют донести настоящий вкус и все полезные свойства напитков до широкого потребителя

Технологии «Очаково» считает важным выпуск пива и кваса в соответствии с классической технологией

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой — это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 3.1) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами Очаково по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные кампании как:

Пивоваренная кампания «Балтика»

Кампания «Афанасий -Дон»

Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта — «Жигулевское»,

«Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товара составляет 9-13 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 13 руб. (Клинское, Хамовническое,).

Российское пиво класса «премиум» средняя цена — 15 руб. Это «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» № 3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий»

За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5 %, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» — более 4 %. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России запросто можно довести дл среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, России дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.

Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности.

Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.

Я в этом году проводила исследование на улицах г. Краснодара на предмет выявления потребностей на пивном рынке и в результате у меня получилась следующая картина (более подробно данное исследование освещено в курсовой работе по дисциплине «Поведение потребителей»)

Основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий».

3.5Позиционирование напитка «Companita» из портфеляЗАО«Очаково»

В октябре 2013 года портфель брендов слабоалкогольных напитков компании «Очаково» пополнился новой серией коктейлей на основе натурального вина собственного производства.

Новинка премиум сегмента Companita позиционируется как модный напиток и незаменимый атрибут клубной жизни. Дизайн новинки разработан европейскими специалистами — бутик-мануфактурой Furstentum.

В «Очаково» уверены, что новый коктейль будет пользоваться спросом. Тем более что рынок слабоалкогольных напитков демонстрирует сегодня стабильную динамику — по крайней мере, объем потребления готовых коктейлей в натуральном выражении не снижается, и, по данным Euromonitor International, в 2010-2013 годах значение этого показателя держится в пределах 3 л/чел в год. Кроме того, эксперты отмечают расширение ассортимента слабоалкогольных коктейлей, стратегия позиционирования которых все более дифференцируется по конкретным целевым группам.

Вице-президент по маркетингу компании «Очаково» Инна Кочетова считает, что рынок коктейлей на основе натурального и качественного вина имеет все шансы выйти на первую позицию и существенно потеснить коктейли на основе спирта.

По итогам 9 месяцев 2013 года доля слабоалкогольной продукции в структуре всего ассортимента компании «Очаково» составила 4%. Наибольшую позитивную динамику продемонстрировал напиток «Стрит», продажи которого в натуральном выражении увеличились на 52,5 % по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. Значительно выросли и винные коктейли — на 32,5 %. Всего было реализовано около 2,5 млн дал слабоалкогольных напитков за 10 месяцев текущего года.

Как рассказывают в компании, Companita создана специально для женщин с активной жизненной позицией, которые любят отдых в хорошей компании. Серия представлена четырьмя популярными вкусами коктейлей для вечеринок: «Яблочное прикосновение белого крюшона», «Вишневый поцелуй красного крюшона», «Счастливый спуманте», «Апельсиновая любовь сангрии». В состав коктейлей входят вино, вода и натуральные соки фруктов. Содержание алкоголя — не менее 5,5 % об.

Стратегия позиционирования будет опираться, прежде всего, на сегмент HoReCa, в качестве инструментов будут затронуты интерактивные платформы, наружная реклама, реклама в life-style СМИ.

Первым из мероприятий стала вечеринка, приуроченная к празднованию Halloween’a в одном из самых популярных ночных клубов Москвы — Arena Moscow. Во время мероприятия на сцене танцевали девушки, похожие на моделей, изображенных на банках с коктейлями, а вся клубная площадка «Арены» была забрендирована соответствующим образом.

Средняя цена на полке напитка должна составить 50 рублей.

3.6 Позиционирование напитка «Ячменный колос» из портфеля ЗАО «Очаково»


Ключевые особенности бренда: Рецепт пива «Ячменный колос» был разработан еще в конце 70-х. Напиток основан на исконно русских пивоваренных рецептах, его любили все поклонники пенного напитка в СССР. Однако вместе с Союзом кануло в лету и пиво «Ячменный колос». И лишь 15 лет спустя, специально к открытию пивоваренного производства в Краснодаре, «Очаково» решило возродить марку. Улучшив классическую рецептуру, очаковские пивовары создали светлое, солнечное пиво с незабываемым свежим вкусом. «Ячменный колос» сразу обрел старых и новых почитателей и стал визитной карточкой завода «Очаково» в Краснодаре.

Вскоре популярность напитка перестала ограничиваться границами Краснодарского края — марка вышла на федеральный уровень. Так, в 2003 году «Ячменный колос» появился и на своей «исторической родине» — в Москве. И с тех пор продается на всех территориях присутствия компании «Очаково».

Пиво выпускается и в ПЭТФ-упаковке, и в стеклянной бутылке. Характерным элементом оформления всех сортов линейки «Ячменный колос» является изображение сургучной печати со стилизованным изображением варочных котлов.

Целевая аудитория бренда: Пиво «Ячменный колос» предназначено для приверженцев настоящей классики. Представители этой аудитории, в первую очередь, ценят качество и не гонятся за модой. Предпочтение они отдают уже проверенным брендам с историей.

Свое свободное время они проводят дома, в кругу семьи и друзей, выбирая спокойные виды досуга. В позиционировании и продвижении марки основной упор делается на традиционализм и проверенное качество продукта.

Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на ЗАО «Очаково» может быть — подготовка и обучение сбытового персонала, т.е.это — приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.

Чтобы изучение и анализ спроса на товары ЗАО «Очаково» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.

Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании — зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

В результате проделанной работы я поняла, что позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Модели покупательского поведения

Список используемой литературы

Возрождение России невозможно без пристального изучения особенностей маркетинга в отраслях и сферах деятельности в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами и функциями.

Известно, что современный маркетинг – комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. Поэтому главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов.

Основные направления маркетинговой деятельности – ключевые составляющие всех стадий воспроизводственного процесса: от производства материальных благ, их распределения, обращения до стадии конечного потребления.

Для того чтобы разобраться в концептуальных подходах к содержанию маркетинга, его стратегии и тактике, необходимо преодолеть маркетинговую неграмотность и освоить на практике закономерности, формы и методы рыночного управления в отраслях и сферах деятельности.

В данной работе предлагается теоретическое рассмотрение позиционирования. Кроме того, рассмотрен ряд моделей покупательского поведения.

Позиционирование товара. Стратегии позиционирования

Товару необходимо обеспечить «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей», т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.

Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух- или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Основной принцип позиционирования – товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды – это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего – на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

— позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

— позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

— позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

— позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;

— позиционирование на основе ситуации потребления;

— позиционирование на основе особого способа употребления товара;

— позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

— позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

— позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

— позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание.

Существуют следующие методы позиционирования:

— Метод «УТП». Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

— SWOT-анализ. Сильные стороны — слабые стороны, возможности — угрозы.

— Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

— Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:

— спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность);

— атрибуты (например, низкокалорийный йогурт);

— преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть);

— территория (например, страна Marlboro);

— имидж-герой (например, «Финт» — для тех, кто вправду крут).

— Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.

— Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:

— место и значение товара в их жизни;

— их отношение к товару;

— их отношение к компании;

— о самих себе и о других.

После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии. [1, с.153]

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегодня фирмы все больше переходят к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий. Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Итак, позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты. Цель – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

— увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

— создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

— формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Основными составляющими сложного процесса позиционирования являются:

— маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей, проводимые с использованием новейших информационных технологий;

— системный анализ поведения покупателей, учитывающий неудовлетворенный спрос каждого клиента и позволяющий создавать индивидуальный спектр услуг, сочетающий цену, качество и надежность;

— стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;

— диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;

— высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур: сбор информации, ее анализ, разработку стратегий позиционирования и выполнение программ по основным направлениям рыночного участия.

Позиционирование – это творческий процесс на плановой основе, включающей системный подход к использованию большого арсенала инструментов маркетинга.

Стратегия позиционирования – это планово-управленческие решения, позволяющие своевременно удовлетворять запросы потребителя благодаря разработке популярной товарной марки и привлекательной упаковки, определению приемлемой цены, а также использованию эффективных методов продвижения на рынок и механизмов формирования общественного мнения.

Процесс разработки стратегии позиционирования начинается с маркетинговых исследований, направленных на оценку факторов внешней среды, конкурентных позиций с выделением явных преимуществ, очевидных недостатков и возможных резервов. Одновременно с этим необходимо выполнить и мониторинг корпоративных возможностей с позиции реального наличия ресурсов, качества менеджмента, скрытых резервов.

— принцип изучения поведения потребителей на товарном рынке.

— принцип лояльности. Соблюдение данного принципа формирует устойчивую потребительскую базу как результат положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам.

— принцип деловой активности. Его выполнение позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

— принцип единства приобретает большое значение для узкоспециализированных компаний. Он проявляется в единой миссии, единой культуре, единого стиля оформления документов, фирменной одежды сотрудников, общего режима работы во всех структурных подразделениях корпоративной сети, единого сервиса с включением единых стандартов обслуживания, предполагающих высокие гарантии качества.

— принцип «гадкого утенка» имеет первостепенное значение для представителей малого и среднего бизнеса. Данный принцип предполагает обоснование товарной ниши или выбора рыночной позиции, от которой отказываются все остальные в силу отсутствия информации, системы поиска, смекалки. стратегия позиционирование товар покупатель поведение

Среди основных механизмов потребительского позиционирования наибольшее значение имеют создание товарной марки, разработка упаковки, механизмы ценообразования, обоснование каналов распределения и продвижения в торговые точки, выкладка образцов, работа по привлечению потенциальных покупателей.

Конечная цель позиционирования товара – это его успешная продажа. Ключевая роль при этом отводится разработке стратегии товарной марки. Товарная марка отражает специфическое отличие и превосходство корпоративного товара.

Разработка стратегии товарной марки включает следующие этапы: осознание потребности в торговой марке с учетом конкуренции других корпоративных марок; анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы; стратегические решения в области развития торговых марок; реализацию принятых решений по раскрутке и позиционированию торговой марки.

Исключительное значение при позиционировании приобретает стратегия позиционирования цены. Цена – ключевой фактор позиционирования товара в магазине. В практике позиционирования применяются следующие ценовые стратегии. Стратегия высоких и низких цен предполагает, что сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит широкую распродажу со скидками. Стратегия ежедневных низких цен означает, что розничные цены находятся между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Стратегия дисконта и бонуса – это стратегия гибких скидок, поощряющая традиционных покупателей в целях привлечения новых в результате оговоренной скидки.

В единое целое производителя товара, продавца и покупателя объединяет стратегия позиционирования продвижения. Активными механизмами при этом выступают маркетинговые механизмы по созданию ассортимента, системы товародвижения, проведению рекламных акций и связей с общественностью.

Прежде чем оценить товар, покупатель должен его заметить и выделить. Именно поэтому важным элементом позиционирования является разработка стратегии позиционирования упаковки. Упаковка – важнейший фрагмент технологического цикла фирмы, поскольку отражает ее образ и стимулирует продвижение готовой продукции. Помимо выполнения функций защиты товара от повреждений, охраны его количества и качества, удобства транспортировки, она должна отвечать эстетическим требованиям и не загрязнять окружающую среду. [3, с.219]

Способы позиционирования товара и компании в сознании потребителей.

1. Характеристика товара и выгоды, получаемые потребителями

Эта стратегия – весьма популярная. К примеру, в рекламном слогане BMW «Предел мечтаний автомобиля» акцентируется внимание потребителей на превосходных технических характеристиках своей продукции в сочетании с удобством в обращении и удачными конструктивными решениями.

Нередко в рекламе используется несколько атрибутов, например зубная паста Aqua Fresh («Предупреждает кариес и освежает дыхание)», и Matey («Чистит не только ваших детей, но и ванну)

2. Указание на лидирующее положение товара

Этот фактор является мощным фактором позиционирования. Ведь люди склонны лучше запоминать «Номер первый», чем «Номер второй». Именно такую стратегию позиционирования применила Canon при выведении на рынок своего компактного лазерного принтера; рекламное объявление началось с заголовка «Впечатляющий скачек от крупнейшего в мире, к самому маленькому»

3. Соотношение «цена – качество»

Данный подход к позиционированию базируется на предоставлении потребительской ценности за счет продажи качественных товаров по низким ценам.

Пример 1. Sainsbury’s, ведущая сеть супермаркетов в Великобритании, решила воспользоваться этой стратегией позиционирования, применив рекламный слоган «Качественные товары в Sainsbury’s стоят дешевле».

Пример 2. Компания Honeywell, выпускающая товары для промышленности, воспользовалась рассматриваемой стратегией позиционирования, рекламируя свои управляющие клапаны как «Возможность сэкономить фунт стерлингов, заработав фунт дополнительных преимуществ»

Этот метод позиционирования состоит в установлении связи товара с определенным пользователем (или типом пользователя). Для этого могут использоваться известные личности (например, Кристина Орбакайте). Позиционирование, ориентированное на особый тип пользователя, с успехом используют Levi’s (молодой, задиристый, сексуальный), Audi (быстро взбирающийся вверх по социальной лестнице), Guinnerss (индивидуалист, интеллектуал)

5. Категория товара

Некоторые товары оказываются в выигрышном положении, если их позиционирование осуществляется в рамках определенной категории товаров.

Пример 1. Маргарин, на упаковке которого красовалась надпись «Невозможно поверить, что это не масло!», был позиционирован в категории сливочного масла по причине удачно выбранного рекламного текста.

Пример 2. Кофе Red Mountain был позиционирован в категории молотого кофе с помощью строки рекламного объявления: «Чрезвычайно тонкий помол этого кофе даст вам почувствовать его вкус и избавит от пережевывания остатков зерен»

Позиционирование по принципу сравнения с имеющими солидную репутацию конкурентами может оказаться эффективным, поскольку в данном случае используется положительный имидж компаний – конкурентов на рынке.

Пример 1. Subaru выбрала в качестве конкурента Volvo. Она подчеркнула в своей рекламе, что «Volvo завоевала репутацию благодаря высокой выживаемости своих машин в автокатастрофах. Репутация Subaru основывается на умении избегать катастроф». Основой для этого утверждения послужили улучшенные технические характеристики торможения и тот факт, что ведущими являются все четыре колеса (обеспечивается большее сцепление колеса с дорожным покрытием).

Пример 2. Авиакомпания Delta выбрала в качестве конкурента British Airways с ее рекламным слоганом «Авиакомпания, которую любит весь мир», противопоставив свой лозунг: «Нам не нужно, чтобы нас любил весь мир, – мы хотим, чтобы нас любили вы».

Отмечу, что в некоторых случаях компании подчеркивают свое сходство с компаниями-конкурентами, а в других – противопоставляют себя им, подчеркивая собственную индивидуальность. [4, с.326]

Символы удачно использовали для позиционирования на рынке товаров компании Michelin (человек Michelin), Apple (многоцветное яблоко), McDonalds (золоченые арки), Andrex (игрушки Andrex – мягкие, пушистые). Использование символов особенно эффективно: 1) когда символ отражает качество, которое потребитель рассчитывает получить от рекламируемого товара; 2) когда символ отражает качество, с которым потребителю приятно ассоциировать себя (бык Мерил Линч)

8. Страна происхождения товара

Использование в качестве позиционирования страну происхождения товаров является очень эффективным. Например, Jameson распространило рекламу, в которой фигурировали слова: «Jameson – настоящий ирландский дух!» У многих копирайтеров и других специалистов по рекламе и брендингу сложилось неверное представление, что позиционировать себя по принципу страны происхождения могут только компании из США, Европы или Японии. Однако С. Анхолт, автор книги «Брендинг: дорога к мировому рынку» имеет другую точку зрения. И он привел в подтверждение своей точки зрения яркий пример [2, с. 151]: «… Рустам (Тарико) почувствовал, что большой потенциал кроется в распространении среди коренных жителей Европы и США бренда настоящей высококачественной русской водки – не коммунистической, а имперской – и что при правильной стратегии бренд может претендовать на надежное первое место. Более того, реальная история о происхождении «Русского стандарта» – единственная водка, имеющая знак одобрения царя Николая, – дает бренду право конкурировать с «Smirnoff”. “Grey Goose”, “Finlandia” и другими этикетками класса премиум” [5, с. 151]

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *