Новый товар

Этапы и разработка нового товара в маркетинге

Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителя
На Западе существует концепция о процессе разработки новых товаров. Даже после детального анализа новых разработок, от 50% до 67% новых товаров на Западе не проходят тест на выживаемость. Говорят так: «Если бы аналогичный процент выпуска продукции на предприятии шел в брак, вы бы обанкротились».

Разработка концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Основополагающие принципы концепции разработки новых товаров:
— потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара;
— охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия
— финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ
— модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового.

Чем выше новизна товара, тем более тщательно необходимо подходить к его анализу.
Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

  1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием его новизны является время освоения и производства.
  2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.
  3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

  1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.
  2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.
  3. Принципиальное изменение потребительских свойств.
  4. Появление товара, не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров, была разработана следующая их классификация:

  1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%
  2. Новые марки товара – 20%
  3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%
  4. Улучшение продуктов – 26%
  5. Изменение позиционирования – 7%
  6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой.

Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния).

Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств.
Разработка новых товаров Западная практика: ориентация на рынок
Новый товар

Украинский подход: ориентация на производство
Новый товар
Новый товар

Этапы разработки нового товара, их характеристика

1. Формулировка идеи

Разработка нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей.

Второй этап – первичная оценка. Цель этапа – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла и его проверка

Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

4. Разработка стратегии маркетинга

Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

  1. описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара. показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет.
  2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.
  3. перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
  4. Анализ возможностей производственных мощностей

Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы.

5. Разработка товара

Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

6. Опробование в рыночных условиях

Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то
7 – Отладка коммерческого производства запустить в производство.
Ключевые факторы успех новых товаров:

  1. Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
  2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
  3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

Вернуться в оглавление: Основы маркетинга

5.189.137.82 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам.

Новый товар в маркетинге

Новый товар – это продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Способность предприятия создавать новые товары, которые удовлетворяют новые потребности, дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Фирма может заполучить новинки двумя способами:

— путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;

— благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

В маркетинге выделяют следующие виды новых товаров:

1) товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Например, среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10 %. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи, ЭВМ;

2) товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные аудио кассеты;

3) товар, который был уже на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. В качестве примера может выступать изменение диагонали телевизора, цветовой гаммы бытовой техники;

4) товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространены на Западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг;

5) старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. Например, такой товар, как валенки, оказывается жизненно необходимыми на рыбной ловле, охоте, зимней даче.

По утверждению специалистов, из 80 – 100 % идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь одна. Выйдя на рынок, многие товары-новички терпят поражение. Среди неудачников до 40 % — товары широкого потребления, до 20 % — товары производственного назначения, до 18 % — услуги.

С одной стороны, без новизны в товарах не обойтись, а с другой – каждый новый товар – новый коммерческий риск без страховки от провала. В таблице 22 указаны причины нововведений.

Таблица 22 – Причины нововведений

угроза проигрыша в конкурентной борьбе

стремление создать образ предприятия – «новатора»

Стратегия разработки концепции нового товара призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров, и включает следующие этапы: поиск идей нового товара, отбор идей, создание опытного образца изделия, проведение пробного маркетинга, развертывание коммерческого производства.

1) Поиск идей нового товара. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.Источники идей — это в основном потребители и ученые. Изменение запросов потребителей можно отслеживать с помощью опросов клиентуры, поступающих писем и жалоб. Ученые ведут поиск новых явлений, материалов и методов, в результате которых создаются оригинальные товары или усовершенствованные варианты уже выпускаемых изделий. Предприятию так же важно следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей.

2) Отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Для проверки идеи ее необходимо оценить, для чего в арсенале маркетинга имеются два критерия:

— насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия;

— соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и технологическим возможностям предприятия.

3) Создание опытного образца изделия. Ошибки на данном этапе могут принести большие убытки. Можно выделить следующие этапы создания опытного образца: разработка проекта – конструирование – построение модели – построение опытных образцов – выпуск серии. Сроки создания бывают разными: от нескольких дней до одного года и более. Параллельно разрабатывается проект рекламной кампании, прогнозируется цена и объем сбыта.

4) Проведение пробного маркетинга. Сначала испытывают товар на пробном, ограниченном рынке до его выхода в большой рыночный мир. С помощью маркетинга здесь решаются следующие задачи:

— апробирование самих элементов маркетинга;

— выбор масштабов пробного рынка;

— количество пробного товара для первых продаж;

— длительность проведения продаж;

5) Развертывание коммерческого производства. При выходе на рынок с новым товаром следует решить,когда, где, кому и какего предложить.

Закон успеха нововведений: нововведения должны быть непрерывными и последовательными. В то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену должны уже создаваться другие.

Новые товары могут испытать неудачи при выходе на рынок. Неудачи бывают абсолютными и относительными. Абсолютный провал означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок. Относительная неудача имеет место, когдаизготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя. Причинами данных неудач могут быть: неверно оцененные потребности людей в товаре, преувеличенные объемы будущего рынка сбыта, неверно установленные цены, опережение товаром-новинкой своего времени выхода на рынок, недоучтенные позиции конкурентов, неудачно выбранное время выхода товара на рынок.

5.189.137.82 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам.

«Разработка нового товара»

Мы подразделяем в маркетинге товар по принципам:

исходит из временного критерия, т.е. к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерии новизны в этом случае не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

основан на требовании выделения критериев отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и удовлетворения товарами ранее на известной потребности. Новым товаром называют так же новое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции,

базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

При этом можно выделить четыре уровня новизны :

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных техн. Характеристик, но без принципиальных изменений технологий изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, носящее существенное изменение способа удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов.

Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как: новое изделие, новый товар и новый предмет потребления.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое, производство которого впервые освоено предприятием.

В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров какие — либо изменением потребительских свойств.

Здесь важен сам факт появления товара, который на имеет аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка так же служат критерием новизны.

Новый предмет потребления — это новый товар, поступивший в сферу потребления или по сравнению с существующим имеющий более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Существующий критерий в данном случае это появление и удовлетворение новой потребности.

Приняв данные положения за исходные, специалисты Всероссийского научно исследовательского института технологической эстетики предложили следующий метод определения степени новизны изделия.

Первые четыре пункта охватывают процесс модернизации изделия, при этом четвертая группа фиксирует переходный момент, когда уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты продукции данного назначения.

Пятая группа – это новые изделия в полном смысле.

Шестая группа – включает изделия, появление которых привело к формированию качеств, на существующих ранее потребностей.

С помощью данной таблицы можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить.

Бальной оценке степени новизны можно передать наглядную форму или высший ранг новизны.

Высший ранг новизны – 18 баллов. Отсюда следует, что качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом имеет новизну 70% и более.

Разработка концепции нового товара

Под концепцией товара понимается система ориентирующихся базисных представлений предприятия – изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформировываются к тому моменту, когда товар выйдет на рынок.

При этом действуют два подхода:

Прогнозировать и формировать новые потребности;

Сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции основное влияние следует уделять прогнозированию спроса.

Акцент делается не только на достижении новых технологий и экономических характеристик, а прежде всего на создание товаров рыночной новизны.

Эти товары должны удовлетворять:

Совершенно новую потребность.

Увеличить (увеличивать) уже известной потребности.

Значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар.

Вслед за принятием идеи нового товара следует изучить:

Вероятность конструкторского и технического успеха.

Предполагаемые расходы на опытно — экспериментальные работы.

Требуемые затраты в организации нового производства или обновление старого.

Определить сроки завершения этапов работы.

Возможные трудности технического, экономического, финансового и кадрового характера.

Необходимость привлечения партнеров при проведении научно –исследовательских работ.

Прогноз рынка к моменту выхода товара на него.

Характер возможной конкуренции.

Сегменты рынка, нуждающиеся в товаре.

Прогнозируемую цену и её зависимость от объёма конкурентов.

Специальное место в концепции занимает позиционирование.

С помощью концепции потребление в целом получает ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта.

Освоение рынка новыми товарами

1 стадия – комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию.

2 стадия – внедрение нового товара на рынок.

Далее: на определённой стадии происходит переход товара из состояния «новый » в состояние «традиционный».

1 Новыйтовар Традиционныйтовар

1 – рыночная стадия

Новый товар

Рис.1 Динамика перерастания нового товара в традиционный в связи с фазами его жизненного цикла

Характеристика работ по созданию новых товаров

и выходу с ними на рынок.

Анализ конкурентной рыночной ситуации, оценка текущей потребности, изучение характера потребителя, анализ массовых дефектов, определение оптимального ассортимента

Создание и производство конкурентоспособных товаров в оптимальные сроки – решающая предпосылка эффективной рыночной деятельности любого производства.

Задержка с выходом на конкурентный рынок порой лишь на несколько месяцев может определить судьбу нового изделия, либо резко снизить прибыльность его реализации.

Так, при жизненном цикле товара, равном 5 годам, запоздание с выходом на рынок на полгода может сократить поступление расчётной прибыли на 30-40 % и более.

Резервы у российских предприятий имеются немалые.

В 80-е годы более 70 % из числа созданных образцов машин и оборудования рекомендовались к производству, однако только 20 % и них запускались в производство в год создания образца, 30 % — на второй год, 18% — на третий. Производство остальных откладывалось на более длительные сроки. В 90-е годы положение ухудшилось.

Между тем, в России продолжают осуществляться важные открытия и создаваться принципиально новые продукты и технологии, потенциально сулящие колоссальный экономический эффект и имеющие блестящие производственные и рыночные перспективы при условии, что их освоение не растянется на десятилетия.

Пример: Московское НПО «КОССМИР» создало принципиально новое устройство подготовки топлива «Титан». Оно на два порядка дешевле аналогичных зарубежных преобразователей, на которых используются платина и радий. «Титан», устанавливаемый между бензонасосом и карбюратором, содержит катализатор, обеспечивающий более полное сгорание бензо – воздушной среды. Это позволяет снизить расход бензина на 20-25 %, повысить мощность двигателя, в 2-3 раза уменьшается содержание окиси углерода в выхлопных газах и значительно сокращаются другие ядовитые выбросы, в частности азотные. Один из компонентов «Титана» образует на трущихся деталях двигателя молекулярный слой бронзы, в результате чего меньше изнашиваются цилиндры и поршни, идёт процесс самообновления.

По продолжительности времени, затрачиваемого на создание нового изделия, его доводку и освоение в серийном производстве, большинство российских предприятий значительно (в 1,5-2 раза) уступают зарубежным фирмам.

Период освоения достаточно крупных изобретений в России составляет 6-8 и более лет, срок при котором многие создаваемые изделия обречены на моральное старение уже при выходе на рынок.

Новый товар и способы его продвижения

Маркетинг можно рассматривать как удовлетворение потребностей определенной целевой аудитории. Компания должна работать на то, чтобы производить товар, который будет полезен, приятен и приемлем в денежном измерении для покупателей.

Новый товар

Как никогда, рынок имеет громадный выбор товара и услуг. За каждого потребителя борются сотни производителей с помощью рекламных компаний, маркетинга и новейших технологий. Зарекомендовавший себя бренд каждый день должен отстаивать свои позиции и противостоять конкурентам.

Новый товар, который появляется на рынке, должен удовлетворять потребностям выбранной целевой аудитории. Это первая и самая главная цель компании. Но чтобы продукция получила спрос и была узнаваема, придется затратить немалые усилия и средства на ее продвижение.

Понятие нового товара в маркетинге означает, что это инновационный и усовершенствованный продукт, сильно отличающийся от других. Лучше всего, если выпускает изделие зарекомендовавшая себя компания, которая имеет положительный опыт и собственных потребителей. Если на рынке появляется новичок, то ему придется рекламировать не только продукт, но и себя.

Новый товарПродвижение нового товара можно разделить на несколько этапов. Самые главные из них — это создание продукта и его продвижение на рынок. Очевидно, что у фирм-новичков существует больше рисков, чем у завоевавших себе имя компаний. Новый товар должен иметь отличия от продукции конкурентов и быть более совершенным.

Для начала определяется сегмент рынка, проводится маркетинговый анализ, исследование конкурентной среды и потребительского спроса на товар. Нужно четко определять территориальные границы распространения продукции и с начального этапа закладывать долгосрочные цели для бизнеса. Некоторые предприниматели не уделяют должного внимания вышеперечисленным пунктам, а доверяют лишь своей интуиции и мнению. Поэтому часто их постигает банкротство вместо заветного благополучия.

Также нужно точно определить свою целевую аудиторию. Это очень важный пункт формирования стратегии. Не стоит пытаться охватить «всех9raquo;, это чревато финансовыми потерями. Чем четче представляется потенциальный покупатель, тем легче завоевать его доверие и привлечь. Маркетинговая стратегия должна включать в себя рекламу товара и новой фирмы. Только в этой совокупности новый бренд ждет успех.Новый товар

Для стабильных компаний, которые зарекомендовали себя и желают развивать свой бизнес, важно расширять ассортимент и выпускать новый товар. В этом случае риск потерь меньше, чем в первом случае, но все же есть. Опять же, неправильный анализ рынка или ошибки в определении целевой аудитории могут привести к нерентабельности новинки.

Чтобы новый товар получил популярность, нужны долгосрочные и краткосрочные маркетинговые стратегии, выстроенные с учетом анализа рынка и конкурентов, а также широкие рекламные кампании. Только благодаря комплексному подходу к продвижению бренда, можно добиться положительных результатов. Не стоит скупиться на аудиторские и рекламные услуги, но следует выбирать только компетентных, грамотных специалистов и консультантов, даже если это обойдется дорого.

Новый товар

Как выглядеть моложе: лучшие стрижки для тех, кому за 30, 40, 50, 60 Девушки в 20 лет не волнуются о форме и длине прически. Кажется, молодость создана для экспериментов над внешностью и дерзких локонов. Однако уже посл.

Новый товар

Непростительные ошибки в фильмах, которых вы, вероятно, никогда не замечали Наверное, найдется очень мало людей, которые бы не любили смотреть фильмы. Однако даже в лучшем кино встречаются ошибки, которые могут заметить зрител.

Новый товар

13 признаков, что у вас самый лучший муж Мужья – это воистину великие люди. Как жаль, что хорошие супруги не растут на деревьях. Если ваша вторая половинка делает эти 13 вещей, то вы можете с.

Новый товар

10 самых «фотогеничных» нарядов Вы прекрасно себя чувствуете в своем любимом свободном платье или огромном вязаном свитере и наслаждаетесь жизнью. Однако все меняется, как только вы.

Новый товар

Топ-10 разорившихся звезд Оказывается, иногда даже самая громкая слава заканчивается провалом, как в случае с этими знаменитостями.

Новый товар

Что форма носа может сказать о вашей личности? Многие эксперты считают, что, посмотрев на нос, можно многое сказать о личности человека. Поэтому при первой встрече обратите внимание на нос незнаком.

Новый продукт

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Новый товар

Рис. 9.6. Уровни новизны продукта

Из рис. 9.6 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Этапы разработки нового продукта

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

  • генерация идей;
  • отбор идей;
  • разработка концепции и ее проверка;
  • разработка маркетинговой стратегии;
  • анализ бизнеса;
  • разработка непосредственно продукта;
  • пробный маркетинг;
  • коммерческое производство.

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 9.8).

Новый товар

Рис. 9.8. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта

Как видно из рис. 9.8, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.

Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.

Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл. 9.2. Галочками в табл. 9.2 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.

Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.

Таблица 9.2 Интегральная (качественная) оценка нового продукта

Характеристики нового продукта

* V — оценки 1-го продукта (приемлем); (V) — оценки 2-го продукта (неприемлем).

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

  • стандартное тестирование рынка;
  • контрольное тестирование рынка;
  • имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Организация разработки нового продукта

Организация разработки новых продуктов в компании может осуществляться по-разному:

  • Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.
  • Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.
  • Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.
  • В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.
  • Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.
  • Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.

При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.

Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.

Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки — мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность; появление интереса — начинается поиск информации о новинке; оценка — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие — медленно.

В зависимости о времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать, потребители делятся (рис. 9.9) на:

  1. Суперноваторов, т. е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.
  2. Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.
  3. Обычные потребители, приобретающие новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), которые находятся на границе со следующей группой покупателей.
  4. Консерваторы — скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).
  5. Суперконсерваторы, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

Новый товар

Рис. 9.9. Категории потребителей с точки зрения их восприятия нового продукта.

Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и др. характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку на новинки именно они откликаются первыми. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новатором, то консерватором.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда.

На рис. 9.10 представлены важнейшие факторы внешней среды, оказывающие в современном мире наибольшее влияние на разработку нового продукта.

Новый товар

Рис. 9.10. Внешняя среда разработки нового продукта

Размывание преимуществ означает, что любые научно-технические, технологические, маркетинговые достижения в современном мире быстро становятся достижением всех заинтересованных организаций. То же самое можно сказать и про границы рынка, которые становятся все более открытыми для перемещения материальных ценностей, капитала, информации, интеллекта и рабочих рук.

Фактор ускорения динамики S-кривых поясним на примере рис. 9.11.

Из рис. 9.11 следует, что новый принцип, положенный в основу разработки нового продукта, на начальном этапе своего освоения, вследствие его менее эффективного использования, дает меньшее значение показателя качества нежели более отработанные, ранее взятые на вооружение принципы. Кроме того, наступает «насыщение» в эффективности использования каждого принципа, стимулирующее поиск новых идей.

Новый товар

Рис. 9.11. S-кривые корда для покрышек

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Так, на рис. 9.12 представлена в целом совокупность общих ключевых факторов успешного управления разработкой нового продукта.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Вследствие важности данной проблемы, по ней проводятся интенсивные исследования. Ниже приводятся результаты таких исследований.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 9.4). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Новый товар

Рис. 9.12. Ключевые факторы успешного управления разработкой нового продукта Таблица 9.4 Факторы успеха нового продукта

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *