Политическая реклама

Политическая реклама

Политическая реклама — это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама — это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, — оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы — партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы — образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности Рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.

Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама — своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций — типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, — сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа — доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа: номинативная — имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства; эстетическая — имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером; адресная — имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората; коммуникативная. В рамках концепции данной работы, характеризующей имидж как коммуникативную единицу, особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды: объективный, или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж — впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; субъективный (зеркальный) имидж — представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей; моделируемый имидж — образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты; желаемый (самоимидж) — тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели; требуемый (идеальный), — тот, которого ожидают избиратели.

Для политической рекламы наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в своего рода блоки — персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы), социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности) и символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).

Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, пере вод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков — на язык аудитории, событийный, визуальный язык.

Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать, довообразить его.

Имидж как бы располагается между двумя полюсами — «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа — образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем — позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Реферат: Политическая реклама

Задачи политической рекламы

Функции политической рекламы

Методы политической рекламы

Коммуникации политического маркетинга

Политическая реклама возникла еще до нашей эпохи. Возникла, когда оформились политические интересы людей.

Политическая реклама, по мнению большинства исследователей, впервые возникла в рабовладельческой демократии Древней Греции, где людей открыто, избирали на ответственные государственные посты, в ходе проведения народных собраний. В древнем Риме уже стали использовать письменные рекламные лозунги и призывы. Роль политической рекламы исполняли статуи правителей, полководцев, именитых граждан, на которых высекались и различные надписи, прославляющие величие и славу политического деятеля данной эпохи.

Роль политической рекламы выполняли и первые древние «граффито». Данные надписи были обнаружены археологами в Помпее. Среди них, можно выделить следующие: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа» или «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

В эпоху Средневековья, с изобретением печатного станка Гуттенберга, политическая реклама получила возможность широкого распространения вначале в виде листовок, а затем и в газетах.

Все эти формы рекламы в чуть-чуть модернизированном облике дошли и до наших дней.

Понятие о рекламе

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки[1] .

Политическая реклама как индустрия заказов, платных услуг редакций СМИ, имиджмейкеров и рекламных агентств возникла в России относительно недавно, в начале 1990-х гг. Тогда политики стали обращаться непосредственно в крупные рекламные агентства, использовать специалистов, средства и технологии рекламы. для развития своего общественного имиджа и получения голосов избирателей. В ход пошли телеролики, радиоспоты, щиты наружной рекламы, всяческие рекламные шоу с привлечением звезд эстрады, артистов и спортсменов. Правомерно говорить и о политическом маркетинге, позиционирующем политическое движение, организацию или конкретного кандидата на выборах как специфический «товар». Целевая аудитория (электорат) должна быть заинтересована характеристиками и свойствами этого «товара». Политики и их объединения должны быть конкурентноспособны, оправдывать финансовые затраты, а при необходимости – модифицироваться или сниматься с общественно-политического рынка, заменяться более перспективными.

“Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг, их реализации и создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.”

Реклама — это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или, используя научный термин — «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой[2] .

Политическая реклама — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

В политической рекламе, как и в любой другой рекламе, эксплуатируются базовые потребности индивида, связанные с идентификацией себя с большой группой людей (потребность в конформизме). Это, в свою очередь, обусловлено надеждой индивида, отрегулировать свои эмоциональные проблемы.

Политическую рекламу необходимо рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (политических партий, движений, лидеров).

Обычная реклама основывается на теории об «уникальном торговом предложении» (УТП). Это основополагающая категория рекламы и рекламного дела, введенного в теорию и практику рекламы американским специалистом Р. Ривсом. Им было доказано, что уникальное торговое предложение, является главным фактором эффективности рекламы, поскольку подчеркивает то, что выгодно отличает рекламный товар или вид услуг.

В политической рекламе специфическим видом УТП является уникальное политическое предложение (УПП). К нему предъявляется шесть основных требований.

1. Символичность – основанная на принятых в обществе традициях: исторических; религиозных; культурных и пр.

2. Концептуальность – главная идея должна удовлетворять актуальные общественные потребности избирателей.

3. Персональность – отражение качеств лидера, делающих его узнаваемым.

4. Эксклюзивность – обособленность предлагаемого УПП от других.

5. Наличествование – широта воздействия на избирателей.

6. Доступность – понятность и значимость для избирателей.

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, возможности повторения, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание[3] .

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Классификация политической рекламы:

Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую», аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Возможные основания классификации политрекламы:

— по форме: прямая и косвенная;

Прямая политреклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна ее “потребителям”. Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информирования об их действиях.

Единственный очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нет воможности контролировать конечный результат.

Косвенная реклама имеет больший объем в СМИ и других информационных каналах – фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания сил).

Одна из разновидностей косвенной политрекламы – создание желаемого отношения к политике (например, к военным действиям), проводимой правительством данной страны или правительством дружественных (противостоящих) государств.

— по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;

— по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;

— по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;

— по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Цели, предмет политической рекламы

Цель политической рекламы – привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.

Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы[4] .

Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше .

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального[5] .

Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа( например, когда сенатор или губернатор участвует в президентской кампании) ,- это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке.

Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после — не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует в конечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безграничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело — уже действующий политик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избиратель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по словам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию[6] .

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека»[7]

Политическая реклама — это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.

Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате. К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением.

В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д.

Задачи политической рекламы

Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства[8] .

Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.

Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, —определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идет об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям[9] .

Прежде всего надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат — добропорядочный, умный и честный человек. И, наконец, — представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.

Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:

Функции политической рекламы

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

Информационная функция – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. И, наконец, третья функция политической рекламы – побуждающая. Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров[10] .

Также к центральным понятиям политической рекламы относятся характеристики кандидата, его качество, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, их конкурентоспособность, спрос, предложение и «стоимость» кандидата, позиционирование.

Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.

Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.

Характеристики кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.

Качество кандидата – степень соответствия его характеристик потребностям электората.

Имидж политика – это посредник между лидером и электоратом. Он постоянно поддерживается и корректируется как самим субъектом, так и средствами коммуникации. Особое свойство имиджа – доминантность. Это понятие означает то, что до электората доносится не полный объем информации, а основная ее часть. Еще одна особенность имиджевой коммуникации состоит в том, что представляемая информация разрабатывается с учетом возможной реакции массы.

Номинативная – одна из основных функций имиджа. Ее смысл заключается в том, что имидж выделяет политика среди других, показывает присущие только ему качества, подчеркивает достоинства. Эстетическая функция: имидж делает максимально положительным образ политика, впечатление, производимое им на электорат. Адресная функция: имидж сближает политика и избирателей, отвечая требованиям электората. Выделяется также непосредственно коммуникативная функция имиджа. Коммуникативные свойства имиджа обеспечивают эффективность информации, делают ее более доступной для восприятия, подготавливают базис для формирования предпочтений в пользу выбора необходимого кандидата.

Существует следующая классификация имиджей:

-объективный (реальный, текущий, воспринимаемый) – это образ политика, впечатление о нем, которое сформировалось у избирателей;

-субъективный (зеркальный) – представление политика о том, каков его имидж в глазах электората;

-моделируемый – имидж, который создают политтехнологи;

-желаемый (самоимидж) – имидж, который кандидат хотел бы иметь среди избирателей;

-требуемый (идеальный) – имидж, который хотели бы видеть избиратели.

В политической рекламе наиболее активно используется текущий имидж. Это связано с тем, что он изменяется в процессе избирательной кампании. Моделируемый имидж, также широко используемый политтехнологами, в процессе реализации рекламного комплекса становится текущим, что является одной из главных целей политической рекламы.

Выделяются следующие основные этапы создания политического имиджа:

-выявление требований аудитории (кого хочет видеть народ);

-сравнение качеств кандидата с ожиданиями электората;

-отбор тех качеств, которые совпадают с ожиданиями избирателей;

-отбор дополнительных качеств, имеющих значение для избирательной кампании;

итоговой формирование составляющих имиджа;

трансформация выбранных качеств в знаковые составляющие имиджевого образа (вербальный, визуальный, событийный и т.д.

Еще одна важная составляющая имиджа – так называемый образ будущего, который включен в него. Этот образ должен быть максимально ярким, чтобы привлечь избирателей и завладеть их сердцами и умами.

Методы политической рекламы

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее[11] .

В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности.

Реклама-это тип коммуникации, предназначенный для убеждения( то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя).Этот эффект может сказываться на поведении( вы покупаете рекламируемый товар). установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги. Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.

Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба.

В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан». В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию[12] .

Довольно распространены психологические методы политической рекламы. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка». Обращение к чувству страха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывы особенно часто встречаются в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественные здания и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой то степени о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.

Часто используются личные свидетельства, порой известных «сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий «, остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты…

Коммуникации политического маркетинга

Политическая реклама – составная часть набора средств политического маркетинга, наряду с целенаправленным формированием общественного мнения, пропагандой, «личной продажей», «стимулированием сбыта», работающая на основе взаимодополняемости.

Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.

Арсенал политической рекламы, как и рекламы коммерческой, исключительно многообразен, ее виды и формы практически неисчислимы. С древних времен он значительно пополнился, особенно в XX веке, благодаря научному прогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона, радио, телевидения, компьютерной техники, наконец — Internet.

Важным средством политической рекламы были и остаются плакаты Не менее эффективная форма рекламы—транспаранты. Редкая политическая акция обходится без листовок. Определенное рекламное воздействие оказывают и всевозможные тенденциозные иллюстрации и карикатуры на политические темы, которыми изобилуют наши печатные издания[13] .

политическая реклама имидж кандидат

Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю. Она доносит идеи, символы, образы, устанавливая контакт между властью и человеком.

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

1. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М. ИЦВ «Маркетинг», 2000. –

2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.:Питер, 2002. – 368с.

3. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.:Питер, 2002. – 384с.

4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994 – 308с.

5. Википедия. Свободная эциклопедия.[Электронный ресурс] – 12.03.2010. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Реклама

[1] Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.:Питер, 2002. – С.115.

[3] Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.:Питер, 2002. – С.159.

[4] Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994 – С.238.

[5] Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М. ИЦВ «Маркетинг», 2000. – С.84.

[6] Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.:Питер, 2002. – С. – 119.

[7] Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М. ИЦВ «Маркетинг», 2000. – С.87.

[8] Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994 – С.236.

[9] Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.:Питер, 2002. – С.160.

[11] Лисовский С.Ф. С.64.

[12] Лисовский С.Ф. С.89.

[13] Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб.:Питер, 2002. – С.163.

/ рекламная дея-ть дзот / 8. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Политическая рекламаэто грамотное, корректное и целена­правленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех ка­честв и достоинств претендента на лидерство, к которым эти груп­пы проявляют особый интерес.

В.Л. Музыкант пишет: Реклама в политике применяется для того, чтобы ин­формировать, убеждать и побуждать к действию в отношении рек­ламируемого объекта» 1.

Следует заметить, что деятельность же политических партий ни товаром, ни услугой не является. Не может решить проблему поли­тической рекламы и Закон «О рекламе». Первая же его статья делает оговорку, что настоящий Закон на политическую рекламу не рас­пространяется. А это означает, что все, предусмотренные Законом меры по защите граждан от недобросовестной, недостоверной, не­этичной и скрытой рекламы, распространяются только на коммерче­скую, но не политическую рекламу. Несмотря на отсутствие законо­дательной базы, политическая реклама является одним из основных средств, которые используют политики для достижения своих целей.

Зарубежные политологи в своих исследованиях базируются на определении политической рекламы как совокупности теорий и методов, которыми могут пользоваться субъекты политики с тем, чтобы одновременно определить свои цели и программы и воздей­ствовать на поведение граждан.

Цель политической рекламы — ин­формировать о политических лидерах и партиях, особенностях пред­выборной программы, устраивать презентации для журналистов и общественности, на которых можно было бы в лучшем свете пред­ставлять личные качества лидера, определять адекватность своих идей рынку, показывать других претендентов. Основной задачей, решае­мой политической рекламой, является создание узнаваемости и по­пулярность кандидата.

Политическая реклама помогает решать конкретные задачи:

увеличить число граждан, поддерживающих того или иного политика или политическую идею;

обезопасить кандидата или партию от преднамеренных иска- жений их политических призывов и идей путем ознакомления широкой публики с оригинальными текстами;

связать новые политические имена со старыми, хорошо зна- комыми и пользующимися авторитетом;

удержать от сокращения: число граждан, уже поддерживаю- щих политика или политическую программу;

повысить политическую культуру граждан путем расширения знаний в области политики.

Существуют и другие, более специфические задачи, которые политики решают с помощью рекламы: подбодрить команду канди­дата, его активистов и сторонников (майки, значки, бейсболки по­зволяют облегчить процесс идентификации с кандидатом или пар­тией, а наличие наружной рекламы дает им ощущение «мощи» у их движения); повысить чувство собственной значимости у кандидата, когда он видит свое изображение со стен домов и на остановках; донести информацию до конкурентов и политических противников о том, что у кандидата и команды дела идут успешно, есть средства на рекламу, есть способные активисты, ее распространяющие.

Итак, в политической рекламной кампании определяются два основных направления рекламной деятельности:

1. распространение позитивного сообщения о своем кандидате;

2. распространение нега­тивного сообщения о противнике.

Основными стратегиями, которые наиболее часто применяются в рекламной кампании, являются:

«стратегия «рывка» — эффективна на ранних стадиях кампа­- нии, чтобы сразу намного опередить остальных кандидатов;

стратегия «быстрого финала» нацелена на наращивание темпа рекламных сообщений перед голосованием;

стратегия большого «события» предполагает привлечение внимания журналистов к публичным теледебатам с противником, привлечение известных людей в команду кандидата и их выступле­- ния перед избирателями;

«крейсерская» стратегия» — рекламное время и пространство используется равномерно на всем протяжении кампании.

Основы решения задач, стоящих перед политической кампанией, закладываются уже при формировании имиджа. Создание имиджа политического лидера, например будущего депутата, — есть задача избирательного штаба, с целью привлечения внимания к его идеям, формирования благоприятного впечатления о нем, показа его об­щественной полезности. В самом начале политической рекламной кампании должен быть составлен генеральный план, который рег­ламентирует такие важнейшие вещи, как рекламные средства, пло­щади и рекламное время. В генеральном плане определяются сроки и объемы рекламы, ее виды, основные средства «распространения имиджа». Рекламное отображение должно учитывать географические, исторические и климатические особенности региона, экономическую ситуацию, уровень культуры, сложившиеся межличностные отноше­ния и т.д

Существует определенная технология построения с помощью рекламных средств нужного образа политик а, чтобы затем проеци­ровать его на аудиторию:

воображаемый образ, подпитываемый литературными источ­- никами, личными наблюдениями, советами специалистов с анализом «плюсов» и «минусов» и с последующей коррекцией;

ролевой образ и вхождение в него;

жизненный образ с выработкой стереотипа поведения в соз­- данном образе, полнейшая вживаемость в него.

Политическая реклама выступает как форма неличного обраще­ния к избирателям, чтобы доказать им правильность соответствия их убеждений позиции кандидата. В этом ему помогают средства в основном печатной, наружной и телевизионной рекламы, посколь­ку они самые массовые, воздействующие на значительное количе­ство людей. Печатная реклама является витриной, по которой из­биратели судят о кандидате в депутаты. В политической рекламе, как и в товарной, необходимо выделить уникальность лидера по сравнению с претендентами, но обязательно в направлении ожида­ний электората. Любому политическому лидеру необходимо отве­тить на вопрос: какой фрагмент уникального стратегического об­раза он должен донести и внедрить в сознание и подсознание рек­ламной аудитории.

Очень большое внимание должно уделяться проработке слоганов в рекламных роликах и плакатах, а также заголовков в статьях, так как они сильнее основного текста привлекают внимание. Как считает Ф. Гоулд, хороший заголовок в состоянии «спа­сти» даже неудачную с точки зрения иллюстраций политическую рекламу. Ценность слогана определяется тем, насколько он точно совпадает с людскими надеждами, им нравится узнавать в словах, которые они слышат или читают, свои мысли, а скорее — чувства.

Хороший слоган входит в политическую жизнь и делает первый шаг для внушения основной политической идеи. Реклама в политике используется для того, чтобы «продавать» не идею выборов вообще, а конкретного кандидата. Лидер сам становится олицетворением идеи, которую несет. Без идеи он ничто — так чувствует толпа. Он не обязан считаться с ее переменчивым мнением, но должен разби­раться во всех тонкостях его формирования.

Бывает достаточно од­ной реплики (слогана), чтобы увлечь тысячи, а спустя мгновение другая реплика меняет настроение толпы на противоположное.

Политологи свидетельствуют, что язык, на котором следует гово­рить с толпой, это язык не убеждения, а влияния. Яркие, мощные рекламные лозунги напрямую давят на сознание, запуская дейст­вие электората. Этап логического мышления резко замещается чувствами, эмоциями. Из истории президентских выборов в России хорошо известно: если невозможно победить электорат анали­тической силой разума, то самый действенный рекламный призыв в политике: «Голосуй сердцем!».

При проведении политической рекламной кампании необходи­мо учитывать, что очень влиятельным является визуальный эле­мент. Рек­лама, размещаемая на плакатах, растяжках, на уличных стендах, в большей мере предназначена для изменения сознания избирателя. Главная цель такой рекламы -создание привлекательного образа политического лидера для улуч­шенного зрительного восприятия и притяжения, придания убеди­тельности и легкого запоминания, создания харизматического вида, улучшения эстетических качеств процесса избирательной кампании.

Она должна соответствовать общим правилам — этичности в изо­бражениях, правдивости, полноты информационного отображения, доступности всем слоям общества, авторитетности, грамотности, оптимальной стоимости.

Публичные выступления (прямая реклама ), прямой канал те­левидения и радио с ответами на вопросы — это рисковые формы рекламы. Любое неуверенно высказанное предложение лидера по­литической партии или даже скованная манера держаться наложат на представления у электората о нем негативный отпечаток: о низ­ком харизматическом уровне и слабых потенциальных возможно­стях. Поэтому политическую рекламу на телеканалах и на радио лучше проводить в записи — после хорошо отработанного сценария и режиссуры.

В политической рек­ламе основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного, искреннего, достойного человека, отвечаю­щего представлениям избирателей.

В зависимости от цели избирательной кампании — выиграть или отобрать часть голосов у лидеров либо «засветиться» для буду­щих выборов — и разрабатывается реклама. В первом случае она должна быть агрессивной, во втором — добропорядочной. Кандидат, как любой рекламный товар, состоит из торговой марки (политиче­ской принадлежности), упаковки (рекламного изображения), каче­ства (фирменного стиля), имиджа (психологического впечатления).

Разработку политического рекламного товара начинают с установ­ления символа избиркома, слогана, цветовой гаммы, т.е. фирменного стиля. Дополнением к символике избирательного штаба является использование в качестве рекламного символа персонажа из мульт­фильма или образ птицы, зверя, рыбы, цветка, дерева и т.д. Символом рекламной кампании может быть и реальное лицо — жившее когда-то или живущее ныне.

Основу рекламной кампании составляет создание имиджа канди-Ч1та по следующим направлениям: происхождение, личные качества. гибкость в работе, умение общаться с людьми, партийность и сторонники кандидата, семья. Очень важно позиционировать прошлый опыт, заслуги: «Когда в политической рекламе перечислены основные успехи кандидата в прошлом и в настоящем, такой кан­дидат будет пользоваться большей поддержкой, так как у людей есть склонность верить в успех людей, которые продемонстрировали уже свою способность быть услышанными»1.

На первом плане в рекламе — для усиления впечатлений — можно представить и других лиц, например членов семьи и родителей,

руководства по партийной принадлежности, руководителей города

района, «звезд» экрана, музыки, политики и т.д. В качестве фона обычно используются народ или группы поддержки, избирательный штаб, партийная символика, виды города, исторические ценности и т.д.

Особое внимание в рекламе уделяется имиджу семьи кандидата — жене и детям, родителям, ведь лидер — патриарх, его основная за­бота — люди, он стоит на страже семьи. Философия крепкой семьи положительно распространяется на электорат, который через образ

семьи ищет и находит в лидере отцовскую защиту, заботу, поддержку. Влияние вождя многогранно и основано не только на обольщении, но и на авторитете, причем на абсолютном авторите­те, не допускающем оговорок и сомнений. И лидер — это даже не муж, а скорее отец, любящий свою семью, своих избирателей.

В политической рекламе может быть представлена и жена лиде­ра. Она должна быть изображена в образе не только любящей и заботливой матери, но и как меценат, спонсор, приверженец рели­гии, верный и преданный помощник мужа.

Кандидат может изображаться по-разному, в зависимости от ролевых функций:

«вождем», определяющим цель и увлекающим сторонников;

«по­жарным», гасящим общественный накал;

«врачом», требующимся только для оздоровления назревшей ситуации;

«хамелеоном», под­страивающимся под кого-либо в зависимости от выгоды;

«гон­щиком», пристраивающимся во всех делах в колею лидера или создающим эту колею, а перед финишем, сходящим с дистанции;

9) «ставленником», создающим свою избирательную платформу, близ­кую к платформам лидеров, с целью уменьшения числа голосов у их сторонников.

Самое большое значение в рекламе предвыборных кампаний должно уделяться тексту. В политической рекламе текста всегда больше, чем иллюстраций, поскольку именно он усиливает мотивационное воздействие. Структура рекламного сообщения чаще всего выглядит следующим образом: имя кандидата, содержание, краткая биографическая справка, программные тезисы, слоган. При этом имя политического лидера и слоган — обрамляют рекламный текст.

Следует всегда иметь в виду, что представленная электорату рек­лама без предварительных исследований, тестирования и определе­ния стратегии политической избирательной кампании проходит ми­мо сознания масс, сводя к нулю силы и затраченные средства. Отсю­да вытекает необходимость маркетинговых исследований аудитории как первичного фактора при разработке рекламной кампании.

Реклама может в некоторой степени объективно отражать имидж кандидата, может манипулировать мнением электората, а может и искажать действительность. Объективное отражение направлено на раскрытие образа кандидата, его деловых качеств, желания по­работать на благо народа. Но иногда даже скандальная информа­ция, карикатура, положение обиженного властью повышают имидж кандидата.

. В критических ситуациях избирательный штаб прибегает к ма­нипулированию мнением избирателей — — создает положительный образ при расходящейся с объективностью информацией, или лож­ный имидж, хотя кандидата отличают непопулярные цели и неже­лательная партийная принадлежность.

Искажение действительности о соперниках по выборам проис­ходит через контррекламу, под которой следует понимать деятель­ность, направленную на нейтрализацию мероприятий противника по созданию и внедрению собственного политического имиджа, либо на подрыв позитивного имиджа, либо на борьбу с аналогич­ной деятельностью с его стороны. Она проявляется в отражении их имиджа как людей вчерашнего дня, физически нездоровых, ограни­ченных, неудачников с неясными целями, которые можно интер­претировать двояко. В качестве аргументов используются компро­метирующие фотографии, монтажи с непопулярными личностями, карикатуры, ложная партийная символика, искаженный текст це­лей. К политикам чаще всего относятся плохо, поэтому избиратели охотнее верят негативной информации, которая также и лучше за­поминается. Однако указание на недостатки кандидатов осуждается рекламной практикой.

Что касается России, то следует отметить главное: при сущест­вующей экономической ситуации в стране, в регионах использова­ние дорогостоящей полноцветной полиграфической рекламы часто приводит к раздражению электората величиной «выброшенных на ветер» народных денег. Это раздражение потом переносится на изо­браженного депутата. Чем ниже уровень выборов, тем меньше должна быть цветность плаката и проще бумага. И наоборот, при выборах высших должностных лиц должна присутствовать солид­ность, т.е. хорошее качество печати и использование самых попу­лярных видов рекламы. Использование наружных рекламных щи­тов, световых коробов, постеров придает важность компании и до­бавляет очки кандидату.

Следует иметь в виду, что политическая реклама является по­средником между кандидатом и народом. Хорошо выбранные сред­ства рекламного сообщения могут выставить кандидата перед наро­дом в нужном свете, а могут и, наоборот, подорвать мнение избира­телей. Каждый рекламный носитель должен пройти несколько видов экспертиз. Нужно выяснить, как избиратели относятся к выходя­щим в регионе газетам, какие телевизионные каналы у них рейтин­говые, какова степень доверия листовкам, щитам наружной рекла­мы, радиоканалам. Содержание рекламных носителей должно раз­рабатываться с учетом лингвистических особенностей региона и доминирующего уровня образования. Поэтому рекламой должны заниматься только профессионалы и в соответствии с законом о рекламной деятельности.

Президент Российской ассоциации рекламных агентств и пре­зидент РА «Максима» В. Евстафьев перечисляет наиболее мощные средства рекламы, применяемой российскими политиками, и рас­полагает их в порядке снижения эффективности:

1) публичное заявление редакционной коллегии газеты или журнала о поддержке кандидата;

благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ;

хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах;

распространение агитационных материалов кандидатом;

обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата;

распространение агитационных материалов по домам с одно­ временной агитацией в пользу кандидата;

распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам;

агитационная кампания, осуществляемая по почте и направ-­ ленная на определенные группы избирателей;

общая агитационная кампания по почте как наилучший спо­соб — иллюстрированный агитационный материал;

политическая кампания в небольших округах – радиореклама;

проведение политической рекламы на телевидении;

подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1 х 1, 1 х 2 м;

политическая реклама в газетах;

Образование

Строительство

Технологии

Политическая реклама

Политическая реклама

Под понятием «политическая реклама» подразумевается вид коммуникации, в результате которого оказывается определенное воздействие на электорат. Причем осуществляется оно, как правило, в доступной и интересной форме, что способствует достижению цели – эффективно донести информацию до избирателя и подвигнуть его на принятие нужного выбора.

Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.

Политическая реклама способствует установлению и поддержанию связи между обществом и властью, а в период выборов – кандидатами на управленческие места; при этом используется набор символов, понятный и доступный простому избирателю. Она доносит идеи, символы, образы, устанавливая контакт между властью и человеком. Данное свойство называется коммуникативной функцией политической рекламы. Еще одна функция – информационная. Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, одним словом – несет в себе информацию как таковую. В политике велика конкуренция, и политическая реклама, выделяя свой объект из множества, выполняет идеологическую, или социально-ориентирующую функцию.

Цель политической рекламы – привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.

Предметом политической рекламы являются партии, кандидаты и их предвыборные платформы. Также к этой категории можно отнести различные движения (в протест либо поддержку чего-л.). политические акции и т.д. В качестве субъекта политической рекламы выступает рекламодатель (та или иная организация, партия, политический деятель), объектом являются непосредственно целевые группы электората, в процессе политической коммуникации определяющие для себя те или иные политические ориентиры.

В политической рекламе используются как рациональные, связанные с осознанными реакциями целевой аудитории, так и иррациональные, связанные с неосознанными реакциями, способы воздействия.

Среди средств политической рекламы выделяются вербальные (текст, речь), изобразительные и звуковые.

Одним из основных понятий политической рекламы является имидж, образ кандидата. Его признаками являются упрощенность в сравнении с прообразом, показ уникальности, отличительных черт описываемого объекта, конкретность, трансформируемость, соответствие рекламируемому объекту.

Также к центральным понятиям политической рекламы относятся характеристики кандидата, его качество, внешняя и внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, их конкурентоспособность, спрос, предложение и «стоимость9raquo; кандидата, позиционирование.

Политическая реклама – составная часть набора средств политического маркетинга, наряду с целенаправленным формированием общественного мнения, пропагандой, «личной продажей», «стимулированием сбыта», работающая на основе взаимодополняемости. вместе со всеми указанными средствами.

Особенности политической рекламы – четкая определенность предмета и задач, а также активный, иногда агрессивный характер воздействия в процессе коммуникации. Она аккумулирует в себе мысли, стратегии своих разработчиков, направленных на достижение цели – регулировать поведение электората.

Даже в странах с развитой демократией и успешно действующими институтами гражданского общества политический выбор избирателя свободен не полностью. На решение проголосовать за ту или иную партию, того или иного кандидата влияет множество как закономерных, так и случайных факторов. К ним относятся идеологическая база и политическая культура, социальный статус, профессия, возраст, пол, уровень доходов избирателя, окружающая обстановка, просто политическая культура человека.

На основе социальных характеристик, таких как биография, культурный уровень, личностные качества, политическая культура и формируется модель поведения избирателя. На нее особенно влияет политическая позиция человека, формирующаяся на основе мнения по актуальным проблемам, отношения к политической силе, от которой выдвигается кандидат, предпочтений, сложившихся у избирателя, наконец, просто настроения и текущих забот.

Названные факторы играют большую роль в случае, когда идеологические и политические взгляды избирателей непостоянны, их социальное самосознание развито не полностью. Эти непостоянство и неразвитость влекут как следствие разнообразие поведения избирателей непосредственно во время выборов.

Политическая реклама оказывает значительное воздействие на электорат, тем самым влияя на предвыборную ситуацию. Она объединяет в себе силу влияния разнообразных факторов, определяющих поведение избирателей, организует эти факторы с целью привести их в соответствие избирательной стратегии определенной политической силы. Политическая реклама воздействует на электорат, учитывая все возможные поведенческие реакции избирателей, и задает направление, способное положительно повлиять на исход выборов.

При разработке политической рекламы учитываются прежде всего потребности электората. Задача рекламщиков– привести к общему знаменателю запрос объекта (целевой аудитории) и предложение субъекта (политической силы). Совокупность факторов, определяющих политический выбор, хотя и сложная, но довольна гибкая. Политтехнолог, управляя указанными факторами как по отдельности, так и в системе, используя различные комбинации, может управлять как общим направлением выбора, так и его составляющими. Именно эту задачу решают разнообразные способы воздействия рекламой.

Для того чтобы политическая реклама была действительно эффективной, необходимы тщательные исследования так называемого политического пространства. Сюда относятся экономическая, политическая, демографическая ситуации, законодательные реалии, система власти, статус-кво на политических подмостках, в экономике и т.д. Совокупность указанных факторов во многом определяет характер поведения электората. Достижению эффективности политической рекламы способствует изучение общественного мнения, предпочтений, мотиваций и потребностей электората. Немаловажно правильно определить целевые аудитории.

Имидж политика – это посредник между лидером и электоратом. Он постоянно поддерживается и корректируется как самим субъектом, так и средствами коммуникации. Особое свойство имиджа – доминантность. Это понятие означает то, что до электората доносится не полный объем информации, а основная ее часть. Еще одна особенность имиджевой коммуникации состоит в том, что представляемая информация разрабатывается с учетом возможной реакции массы.

Номинативная – одна из основных функций имиджа. Ее смысл заключается в том, что имидж выделяет политика среди других, показывает присущие только ему качества, подчеркивает достоинства. Эстетическая функция: имидж делает максимально положительным образ политика, впечатление, производимое им на электорат. Адресная функция: имидж сближает политика и избирателей, отвечая требованиям электората. Выделяется также непосредственно коммуникативная функция имиджа. Коммуникативные свойства имиджа обеспечивают эффективность информации, делают ее более доступной для восприятия, подготавливают базис для формирования предпочтений в пользу выбора необходимого кандидата.

Существует следующая классификация имиджей:

-объективный (реальный, текущий, воспринимаемый) – это образ политика, впечатление о нем, которое сформировалось у избирателей;
-субъективный (зеркальный) – представление политика о том, каков его имидж в глазах электората;
-моделируемый – имидж, который создают политтехнологи;
-желаемый (самоимидж) – имидж, который кандидат хотел бы иметь среди избирателей;
-требуемый (идеальный) – имидж, который хотели бы видеть избиратели.

В политической рекламе наиболее активно используется текущий имидж. Это связано с тем, что он изменяется в процессе избирательной кампании. Моделируемый имидж, также широко используемый политтехнологами, в процессе реализации рекламного комплекса становится текущим, что является одной из главных целей политической рекламы.

С точки зрения политтехнолога, характеристики, включаемые в имиджевый образ, необходимо объединять по блокам:

-персональные (физические, психофизиологические особенности, характер, личностные качества, тип харизмы, стиль принятия решений);
-социальные (политико-идеологические позиции, отношения с разными социальными группами, ближним окружением, единомышленниками и оппонентами, статус личности);
-символические (мировоззрение, программа лидера, культурные образы, с которыми избиратели связывают свое представление о политике).

Выделяются следующие основные этапы создания политического имиджа:

-выявление требований аудитории (кого хочет видеть народ);
-сравнение качеств кандидата с ожиданиями электората;
-отбор тех качеств, которые совпадают с ожиданиями избирателей;
-отбор дополнительных качеств, имеющих значение для избирательной кампании;
итоговой формирование составляющих имиджа;
трансформация выбранных качеств в знаковые составляющие имиджевого образа (вербальный, визуальный, событийный и т.д.)

Имидж как средство коммуникации призван точно передавать информацию от политика к избирателю, при этом обеспечивая соответствие знаковых систем (языкового и социокультурного базиса) коммуникатора (политика) и получателя сообщения (избирателя). Имидж в том числе служит и своеобразной расшифровке рекламного сообщения, переводя его на визуальный, событийный язык аудитории.

Замечено, что имидж лучше всего воспринимается людьми, когда в его основе только базовые элементы, а значит, у аудитории есть возможность додумать его в соответствии со своими ожиданиями и установками.

Имидж – категория, которая обладает своим ритмом, в нем постоянно сменяются заложенные составляющие, и эта динамика позволяет постоянно подстраиваться под нужды и запросы электората.

Еще одна важная составляющая имиджа – так называемый образ будущего, который включен в него. Этот образ должен быть максимально ярким, чтобы привлечь избирателей и завладеть их сердцами и умами.

Наряду с созданием образа политика, в работе с имиджем также существуют такие задачи, как позиционирование, улучшение собственного имиджа, занижение имиджа конкурентов и набравшая в последнее время популярность контрреклама.

Политическая реклама

Политическая реклама – это распространение определенной информации о политических партиях, объединениях, общественных и государственных организациях, органах государственной власти и гражданах, принимающих участие в деятельности политического характера. До общественности доносятся идеи, программы, отношения при помощи различных средств. Распространение политической информации началось с того момента, как появилось государство. В тот момент власти стало необходимо вступить в коммуникацию (общение) с населением с целью получения от него помощи. Таким образом, через информацию государству было удобно влиять на поведение своих граждан.

Политическая реклама, будучи системой специфических коммуникаций, призвана изменить поведение и сознание людей в соответствии с целями, преследуемыми рекламодателем.

Структура данного специфического распространения информации включает в себя:

  1. Субъект. Под этим определением следует понимать политические движения (объединения, партии), претендентов на выборные должности.
  2. Объект. В данном случае имеется в виду целевая аудитория (избиратели).
  3. Предмет – личности лидеров партий, движений, объединений, предвыборные программы и прочее.
  4. Цель. Политическая реклама может проводиться для формирования общественного мнения. Целью может быть и приход к власти посредством занятия выборной должности.
  5. Задачи. В данном определении часто используются конкретизированные цели.
  6. Средства. К ним относят публикации и передачи в СМИ, плакаты, клипы, листовки, теледебаты, встречи с целевой аудиторией (избирателями). Неотъемлемыми формами распространения политической информации стали фотографии, мультфильмы, карикатуры. Довольно популярными являются и радиопередачи. Весьма распространена сувенирная продукция как форма донесения политической информации.
  7. Обратные и прямые связи. Наличие данных элементов предполагает проведение опросов общественного мнения, исследования отношений к претенденту и его агитации и прочее.

Являясь коммуникационной структурой с психологической точки зрения, политическая реклама включает три основных компонента. Первым является когнитивный (познавательный) элемент. Он дает потребителю новую информацию. Вторым считается элемент аффективный. Он формирует нужное эмоциональное отношение. Третьим считается регулятивный компонент, призванный побуждать к определенным действиям.

Особенности политической рекламы следует рассматривать специально, однако учитывая наличие в ней психологической специфики торговой рекламы.

Сходство между двумя понятиями состоит в присутствии «товара9raquo; или предложения (идеи, политического лидера или партии) и рынка, потребителями на котором являются избиратели.

Разницу составляет место, которое занимает политическая реклама у демократизирующегося общества в жизни. Распространение информации не сводится только к определенным образцам (плакатам, стендам, публикациям и прочему). С точки зрения психологического рассмотрения целенаправленные различные выступления политических претендентов, призванные влиять на сознание и, следовательно, выбор избирателя, также относятся к политической рекламе.

Несмотря на то, что существует достаточно много определений, в каждом из них присутствует понятие «коммуникация9raquo;. Таким образом, распространение политической информации осуществляется с использованием СМИ и прочих средств, обеспечивающих связь с избирателями. При этом преследуется цель — влиять на установки людей относительно политических объектов или субъектов.

При помощи политической рекламы создается имидж партий, людей, программ, политических взглядов.

Политическая реклама

5 привычек, которые гарантируют, что вы не достигните успеха в жизни Наши ежедневные привычки делают из нас тех, кем мы являемся. Какие-то из них способны привести нас к успеху, а другие, напротив, гарантируют неизбежны.

Политическая реклама

9 знаменитых женщин, которые влюблялись в женщин Проявление интереса не к противоположному полу не является чем-то необычным. Вы вряд ли сможете удивить или потрясти кого-то, если признаетесь в том.

Политическая реклама

10 очаровательных звездных детей, которые сегодня выглядят совсем иначе Время летит, и однажды маленькие знаменитости становятся взрослыми личностями, которых уже не узнать. Миловидные мальчишки и девчонки превращаются в с.

Политическая реклама

Непростительные ошибки в фильмах, которых вы, вероятно, никогда не замечали Наверное, найдется очень мало людей, которые бы не любили смотреть фильмы. Однако даже в лучшем кино встречаются ошибки, которые могут заметить зрител.

Политическая реклама

Как выглядеть моложе? 9 хитростей, о которых знают дерматологи Хотите иметь идеальную кожу? Существуют многие секреты, которые позволят вам забыть, для чего работают дерматологи и пластические хирурги.

Политическая реклама

7 частей тела, которые не следует трогать руками Думайте о своем теле, как о храме: вы можете его использовать, но есть некоторые священные места, которые нельзя трогать руками. Исследования показыва.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *